Seas consciente o no, tengas un plan o no, estás proyectando una imagen y una percepción de tu negocio. Estás construyendo una marca.
Tu marca es algo más que un logo, unos colores y una determinada gama de productos o servicios. Es la suma de significados que transmite, de connotaciones que sugiere, de emociones que mueve y de opiniones que tienen tus clientes de ella.
“Tu marca es lo que los clientes hablan de ella cuando tú no estás delante”
Es una famosa una frase atribuida a Jeff Bezos, fundador de Amazon.
Trabajar el branding –proceso de construcción de una marca— es un ejercicio de autorreflexión sobre su identidad, sobre cómo quiere hacer sentir a sus clientes, qué quiere que piensen de ella, qué valores quiere proyectar y qué actitud quiere mostrar a su público.
Parece que en lugar de un negocio estemos hablando de una persona, pero trabajar estos puntos es precisamente lo que humaniza una marca.
¿Sabías que existe una identidad visual y una verbal?
Como lo lees. Las marcas tienen una identidad visual y una verbal. La visual incluye como mínimo un logo, unos colores y una tipografía. Y la verbal es el modo como se expresará esa marca, lo que dirá, cómo hablará a sus clientes y seguidores o a través de qué canales se comunicará con ellos.
La primera es la más obvia y la segunda, la gran olvidada. Pero las dos juntas conforman la imagen que el público tienen de ella.
Las palabras que elegimos influyen en lo que los demás piensan de nuestro negocio. Y por eso ayudan a crear marca.
Me quedo fría cuando leo una frase cliché y vacía que no representa para nada la filosofía de un negocio, sino que se puede aplicar a cualquier sector porque no está especificando ninguna característica. Por ejemplo: “Empresa X pone a su disposición personal cualificado y con amplia experiencia en el sector” o “nuestra garantía, su confianza”. No aportan información ni diferenciación y tampoco destacan sobre otros negocios. Son empresas que no transmiten emoción. Y eso es lo contrario que busca una marca.
¿Cómo ayuda a tu negocio pensar en su identidad verbal?
A veces los copywriters nos encontramos con negocios que no han trabajado sus bases: su identidad, valores, su misión o razón de ser. Y sin estas claves es difícil construir un discurso bien armado, un eje que sostenga la historia que esa marca quiere contar.
Sin embargo, el copywriter puede hacer un ejercicio de imaginación y proyectar la identidad que intuye en ese negocio con palabras que ayuden a transmitir esa percepción imaginada.
Por eso te animo a definir la identidad verbal de tu marca, porque te servirá para:
- Definirte, diferenciarte y destacar con una identidad propia en el mercado.
- Transmitir una determinada percepción de la marca.
- Dar coherencia a la estrategia de negocio: dependiendo a qué público quieras llegar deberás utilizar un tipo de lenguaje u otro: formal, coloquial, correcto, relajado, serio, divertido…
- Crear conexión emocional con los clientes hablando su mismo idioma.
- Humanizarla mostrando una determinada personalidad.
¿Cómo encontrar tu identidad verbal?
Si buscas información en Internet sobre este tema encontrarás muchos artículos escritos por grandes agencias que diseccionan la manera como crean los discursos de las grandes marcas. En realidad, estas pautas son muy académicas y poco prácticas para negocios más modestos.
Pero si las traducimos a un lenguaje cercano, se me ocurren algunas claves que puedes usar para tu marca:
1# ¿Cómo quieres que te perciban?
¿Qué quieres que piensen de ti? Que eres riguroso, creativo, profesional, cercano, asequible, exclusivo, empático…
2# ¿A qué tipo de público te quieres dirigir?
Qué perfil tiene la audiencia a la que quieres llegar: edad, gustos, aficiones, clase social, filosofía de vida, etc. Define tu público: juvenil, maduro, infantil, exclusivo, minoritario, masivo…
3# ¿Con qué tipo de expresiones te sientes cómodo?
La identidad verbal de la marca es un punto medio entre lo que tú eres y lo que son las personas a quienes quieres llegar. Debéis sentiros identificados tanto tu público como tú.
4# ¿Qué palabras se asocian a tu sector?
Crea una lista de vocabulario que se usa en tu nicho, una jerga que vaya salpicando tus comunicaciones para asociar tu marca a ese sector. Por ejemplo, una marca del sector de restauración puede aplicar la jerga gastronómica a sus textos.
5# ¿En qué contexto te expresarás y qué objetivo tendrás?
El ambiente condiciona cómo decimos las cosas. No es lo mismo hablar a un cliente por email, que es una comunicación de tú a tú, que dar una charla en público, que te diriges a un auditorio, o publicar contenido en el blog o en redes sociales. Sin embargo, sí puedes pensar en la actitud que vas a mostrar: cercanía, rigor, humor…
Todo depende de lo que quieras conseguir: informar, entretener, cautivar, emocionar, vender…
6# ¿Qué sensaciones quieres que provoque tu marca?
Debes pensar en las emociones que quieres que despierte tu marca: simpatía, admiración, seguridad y confianza, alegría y positivismo, seriedad. Esta será la brújula que moverá las palabras hacia la dirección que quieres conseguir para provocar esas sensaciones.
¿Dónde se plasma la identidad verbal de tu marca?
Ahora que ya sabes cómo definir tu branding verbal, aplícalo a los siguientes elementos:
1# Nombre
Cómo llamar a nuestro negocio es el punto de partida. Transmite la filosofía de un negocio. Pero aunque es muy importante, porque nos identifica, no es determinante. Es como una hoja en blanco que se va llenando. Lo que transmitirá realmente la esencia de nuestra marca serán todos los significados que se vayan asociando a ella, que son los que generan valor y preferencia.
Mira cómo una palabra como Apple, que no tiene nada que ver con tecnología, no condicionó para nada la notoriedad que ha conseguido.
2# Voz y tono
La voz es una sola, por lo que hay que tratar de que siempre sea coherente y refleje la personalidad de nuestra marca. Establece la idea que otros tendrán de nuestro negocio. Puedes querer proyectar la idea de una marca inspiradora, positiva, dinámica, divertida, sofisticada o rigurosa. Y tu voz deberá ser coherente con este valor.
En cambio, el tono se adapta al contexto en el que se expresa la marca y puede variar entre profesional, cercano, intrigante, empático…
Por ejemplo, una marca que se oriente a quinceañeros no tendrá la misma voz que una que se dirija a padres de familia. Y tampoco se expresará igual en los textos web que en una red social. Su tono se adaptará al canal.
3# Estilo
Reflejará y enfatizará la personalidad de la marca y, a su vez, le ayudará a ganarse a un determinado tipo de público. El estilo se refleja en la forma gramatical que adopta y debe ser coherente con todos los puntos que forman la identidad verbal. Por ejemplo, una marca disruptiva puede prescindir de usar mayúsculas y puntos finales, saltándose ciertas reglas del lenguaje que enfatizan esta actitud.
4# Discurso o mensajes que utiliza para describirse
En torno a qué argumentos arma su propuesta de valor, es decir, lo que ofrece diferente a otras empresas. Esto se refleja en los eslóganes, titulares, información de presentación en redes sociales, etc.
El lenguaje orientado a la publicidad y a la venta es flexible, se adapta a nuestros objetivos y permite jugar con todas esas variables que, según cómo se combinen, emiten unas percepciones u otras y nos trasladan diferentes sensaciones.
Con todas estas reflexiones e ideas claras, puedes ponerte a plasmar tu identidad verbal y ser coherente en todas las comunicaciones que hagas.
¿Te has parado a pensar en tu identidad verbal? ¿Tienes claros los ejes de tu discurso? Si necesitas ayuda, descarga el mini-curso gratuito 5 pasos para guiar la voz de tu marca
Si lo prefieres, también puedes entrar en mi web, www.palabradearana.com para saber cómo usar mejor las palabras en tu negocio 🙂
6 comentarios
¡Hola Ana y Joan!!
¡Qué maravilla de post! Me ha encantado, de verdad.
Cuánta falta hace leer este tipo de contenido para afianzar y mejorar tu marca. A veces empezamos a construir la casa por el tejado, sobre todo en el mundo de los negocios digitales. ¿Nos ha pasado encontraros con algún cliente que tiene una marca inestable y poco menos que la tienes que crear tú mismo/a si quieres que los textos suenen con coherencia y sean potentes?
Precisamente ahora estoy inmersa en mi proceso de branding y este post me va a venir genial para centrarme y asegurarme de que voy por buen camino. ¡Gracias por compartir!
Y por supuesto que voy directa a descargarme tu mini-curso, Ana.
¡Un abrazo fuerte a los dos!
Alicia
Hola Alicia,
pues sí, la verdad es que el post de Ana tiene miguita digna de ser leída una y otra vez, a fin de no olvidar nunca que la base de una casa es lo más importante, entendiendo que en este caso la base es nuestra marca.
Los copys nos ahorraríamos un sinfín de emails, conversaciones y quebraderos de cabeza si nos contactaran solamente marcas que tienen clara esta dimensión de su branding. Sería un puntazo que todas se pasaran por la web de Ana para empezar a definirse. Luego lo tendrían todos (no solo nosotros) más fácil. A mí lo que comentas me ha pasado con bastantes clientes, sí.
¡Gracias por comentar! El siguiente post ya sabes de quién es, ¿no? 😉
Un abrazote.
¡Qué bien que te haya gustado, Alicia! y sobre todo, que te sirva. Este problema es muy común, en los negocios digitales pero también en los físicos, porque no se conoce mucho. Construir una marca es algo complejo. Así que nos toca hablar sobre ello y educar en el tema.
Como bien dices, el copywriting no puede arreglar los fallos de base. Primero hay que trabajar la identidad, el branding. Un negocio es como una persona. Debe conocer sus puntos fuertes, saber quién es, cuál es su propósito, en qué es diferente a otros… y con una identidad bien construida y coherente, ya se tiene una brújula para tomar decisiones, no perderse en el camino y marcar un estilo, dejar una huella, construir una marca.
Espero que el mini-curso te sirva y también que me des tu opinión para saber si te ha ayudado y si no, para mejorarlo.
Gracias por pasarte por aquí y dejar tu comentario.
Impresionante e imprescindible, Ana.
La mayoría de mis clientes son autónomos y pequeños negocios, y estos necesitan aún más encontrar esa voz que les defina y les diferencie.
Pero cuando comienzan su periplo en el mundo digital, parecen olvidarlo y su única intención es «que me vean todos, que me compren todos» y es complicado hacerles entender que hay que definirse. Muchos creen que eso del «branding» (palabro) es para «empresas grandes»
Creo que la próxima vez que me encuentre en esa situación, directamente les voy a dar a leer este artículo, porque lo dejas absolutamente claro.
¡Gracias por compartir!
¡Me alegro, Patricia!
Entiendo a esos pequeños comercios. Esto del branding es un concepto algo avanzado y es normal que les parezca un asunto de grandes empresas. Pero, simplificando, solo se trata de definirse, como dices. Conocerse bien, tener clara la personalidad y saber proyectarla es importante precisamente para “que les compren todos” porque sabrán cómo diferenciarse.
A veces no hay que hacer un gran esfuerzo, ni reflexionar mucho sino dejarse guiar por el instinto. Cada uno sabemos en el fondo cómo somos, y nuestras empresas o pequeños negocios son extensiones de nosotros mismos. Mirándonos un poco hacia adentro podemos ser capaces de hacer nuestro branding o de construir la personalidad de nuestra marca.
¡Gracias por leer!
Ay, cuánta razón… Si es que nos llenamos de palabros y en el fondo es todo apariencia pura. La realidad está ahí y hay que saber manejarla y para ello, el post que se ha marcado la amiga Ana viene muy, pero que muy bien. Ya le pediré otro de identidad visual, aunque esta es más evidente para todos porque nos entra por los ojos.
A ver si esas pequeñas empresas se van dando cuenta de lo que tienen que hacer para llegar a sus clientes. Y si no, ya estás tú ahí para espabilarlas 😉
¡Saludetes!