El turismo de lujo 3.0

Decía una gran mujer, a la que admiro desde todo punto de vista posible, que lo contrario al lujo no es la pobreza, sino la vulgaridad.

Estarás bastante de acuerdo en que, sin embargo, el lujo por definición debe ser lo suficientemente inaccesible como para que no se convierta en un producto de masas. Perdería precisamente su razón de ser.

La exclusividad la compra el poder adquisitivo, no hay duda de ello. Pero la clase, la elegancia y el estilo van mucho más allá, no hay manera de poseerlos a la fuerza; son prácticamente etéreos.

Si pensamos en nuestro sector, probablemente nos venga rápido a la mente una pregunta:

¿Qué espera encontrar el turista 3.0 cuando busca el lujo verdadero en sus vacaciones?

No es mostrar ostentación. Tampoco pomposidad o suntuosidad; esto es más propio de un perfil de épocas pasadas y por tanto queda ya prácticamente descartado.

Un nuevo paradigma

Algo está cambiando en la industria porque su consumidor ha evolucionado y ahora, paradójicamente, en el panorama actual del sector hotelero internacional de alto nivel se persigue precisamente lo natural, la huida de las apariencias. El verdadero lujo de hoy reside en el poder que emana de un único concepto: la autenticidad.

De esta manera, alojamientos que hoy trabajan el lujo se apresuran a modificar los viejos estándares, la antigua biblia de los excesos, y se reinventan para tomar pequeñas decisiones significativas y estratégicas que marquen la diferencia. Algunos ejemplos elocuentes: elegir proveedores locales, producción nacional o incluso kilómetro 0, optar por la máxima calidad en su propuesta global y la ultra profesionalización del servicio que ofertan como valores de marca que se extienden a todos sus puntos de venta.

La clave que acompaña a todo ello es la discreción. Nada está anunciado por todo lo alto. En su lugar, invitan a su huésped a vivirlo, a experimentarlo por sí mimo.

El turismo de lujo hace tiempo que no vende habitaciones, ni cenas, ni vacaciones. Crea experiencias únicas, hechas a medida y las brinda a sus clientes para que se sumerjan en ellas.

Anatomía del turista de lujo 3.0: la exigencia de la excelencia

Conocer el bien el perfil del turista de lujo se torna vital para los profesionales de marketing turístico. Solamente comprendiendo en profundidad quién es, cómo es y por qué actúa nuestro comprador podemos identificar sus anhelos más intensos, aislar cuáles son sus necesidades y convertir toda esta información en una buena oferta que le satisfaga.

A lo largo de las siguientes líneas me voy a dar a la tarea de definir un perfil tipo basado en el público objetivo de la hotelería de lujo 3.0., aunque probablemente también podríamos aplicar con coherencia varios de estos aspectos a otros terrenos del sector como transporte, ocio, etc.

#1 Personalización

Me gustaría empezar dando alguna pincelada psicológica muy básica y general. El viajero de lujo se cree único, razón por la cual reclamará como su legítimo y primer derecho que todo a su alrededor esté altamente personalizado.

Dará por sentado que previamente a su estancia se ha hecho todo lo necesario por conocerle, averiguar sus preferencias, sus gustos, sus deseos e ilusiones; es decir, por registrar su marca personal. Además, esperará que durante todo el tiempo que dure su visita se trabaje por satisfacer e incluso conseguir superar sus expectativas.

En general hablamos de un nivel de exigencia de la excelencia inusualmente elevado.

#2 Privacidad

Si continuamos diseccionando el perfil que nos ocupa, apunto otro dato conductual esclarecedor: el viajero no desea ser visto. Necesita privacidad, anonimato y tranquilidad. Muy en las antípodas de los opulentos salones de cafés y hoteles de la Europa de antaño, diseñados expresamente con grandes ventanales para que quien estuviera dentro fuera visto desde el exterior, a nuestro viajero NO le interesa demostrar nada a nadie. Si acaso, a sí mismo.

Esto propicia que los establecimientos se escondan de las multitudes. Muchas veces cuesta incluso encontrar la entrada a algunos pequeños paraísos porque está casi oculta, o es tan reservada que el común de los mortales pasa por delante sin imaginar siquiera la categoría de joya que se esconde detrás.

Otras veces se trata de edificaciones afiliadas a las mejores firmas hoteleras del mundo, que si se encuentran en ciudades tendrán necesariamente una sólida presencia visual. En los núcleos urbanos de considerable tamaño, donde la lucha por la ubicuidad es feroz y constante, está claro que el visual merchandising es quien manda.

#3 Nivel cultural

Por otro lado, debemos necesariamente señalar que hablamos de un viajero con considerable grado académico y cultural. Habla varios idiomas, espera que el personal también los hable y pretenderá practicar y aprender más acerca de la lengua propia del lugar en el que se encuentra.

Además, de entrada, tiene un muy buen conocimiento y cultura acerca del destino que visita, y es curioso. Preguntará y querrá saber más, por lo que el personal del hotel tiene que estar suficientemente formado y preparado para ello. En este sentido la labor del equipo de relaciones públicas o guest relations se torna imprescindible.

#4 Valores

Le preocupan y le interesan la salud, el bienestar, la ecología, la ética y la estética. Es muy sensible a todo ello y espera que los valores de la empresa se alineen con los suyos propios. Como consecuencia, los alojamientos deben elaborar planes generales y proyectos renovadores que redefinan su misión, visión y valores para aplicar en cada uno de sus servicios, decisiones y actuaciones a través de cada uno de sus empleados, quienes son el brazo ejecutor.

Desde la oferta gastronómica, spa, actividades deportivas y lúdicas al servicio de limpieza, elección de ammenities y otros productos y suministros, pasando por cada uno de los departamentos operativos e incluso sus políticas internas, etc.  Todo y todos han de estar involucrados. Es, en definitiva, la suma del nuevo binomio ganador: compromiso + lujo.

#5 Destinos

La preferencia por rumbos de corte exótico es otro valor al alza; no obstante, se mantienen siempre con fuerza los sempiternos clásicos: capitales europeas y, en general, cualquier otro destino cultural y artísticamente significativo.

#6 Poder adquisitivo

Su capacidad de consumo es alta; por lo tanto, la cuestión correspondiente al presupuesto no adquiere mucha relevancia. Lo que el cliente espera obtener es, como ya he señalado anteriormente, una experiencia hecha a mano, un producto artesanal.

No quiero dejar de insistir positivamente en el alto poder adquisitivo que caracteriza al turista de lujo 3.0. No le importa gastar y pagar por lo que considere que realmente aportará un valor añadido a su vivencia.

Generalmente el precio no juega un papel determinante a la hora de tomar la decisión de compra, porque el turista de lujo 3.0 es muy buen conocedor de que todo aquel producto o servicio que reúne las posibilidades de mantener o superar sus expectativas, por norma no será nunca barato.

#7 Tasa de repetición

Convertir la experiencia en un recuerdo imperecedero a través del seguimiento antes-durante-después de la estancia será la llave para fidelizar al cliente, ya que este ansía encontrar un destino y un alojamiento estrella al que volver.

Le cuesta dar con el lugar que cumpla con todos sus requisitos, exigencias y expectativas y cuando lo hace, ¡eureka!, quiere regresar. Le caracteriza por ese motivo una alta tasa de repetición.

#8 Duración de sus estancias

Por último, se trata además de huéspedes de media y larga estancia, generalmente siempre por encima de los 7 días. Como dato relevante, me parece interesante comentar que es habitual que algunos de ellos lleguen a alojarse meses o estaciones completas al llegar su periodo de jubilación.

Imagina en estos casos el valor que cobra el esfuerzo de fidelización a lo largo de todos los años anteriores.

Recapitulemos

En resumen, se trata de un turista que se ve a sí mismo como alguien especial. Es discreto, instruido, le interesan las cuestiones medioambientales y morales al mismo tiempo que busca la belleza y el encanto. También tiene unos más que buenos recursos económicos y no le molesta gastar en calidad. Es fiel, repite y disfruta de medias y largas estancias. Quiere pagar a cambio de vivencias destacadas e inolvidables y sabrá diferenciar a primer golpe de vista lo genuino de lo que no lo es.

La industria hotelera (turística) de lujo ya se ha adaptado, se está adaptando o se deberá adaptar a este perfil si quiere captar la gran oportunidad que representa este turista tan particular. Pero como comentaba al principio de este artículo, no todo es susceptible de implementarse automáticamente. Hay ciertos parámetros que no se pueden forzar porque ya vienen impresos de serie en el ADN de los cimientos de una compañía.

¿Cuántos hoteles o compañías hoteleras  crees que tienen lo que hay que tener para trabajar con éxito (y salir airosos del intento) la exigencia de la excelencia? ¿Conoces alguno?

Bonus track

Para despedirme, dejo por aquí lo que me parece un ejemplo brillante de misión, visión y valores orientados a las nuevas necesidades de la industria hotelera de lujo. Es obra de la compañía inglesa Belmond:

«We are curators of unique travel experiences. We gather together the delightful, the unexpected, the authentic, the meaningful. What makes Belmond hotels, restaurants, trains and cruises special are their unique characters. The local culture and environment of each one has had a direct impact on the experience of being there. Yet there is a common theme in being managed locally, to the highest Belmond standards, by staff who regard them as ‘their’ properties and are encouraged to innovate and contribute new ideas. Every hotel, train, restaurant and riverboat has its own name and personality, and all are in exceptional locations.»