El de las características a beneficios: grábate esto a fuego

¿Beneficios? ¿Características? ¿Qué diferencia hay?

Los copys somos muy cansinos con este tema. Y con razón.

Con este post voy a intentar que entiendas por qué es fundamental transformar unas (características) en otros (beneficios).

Antes de meterme en faena, te pongo un ejercicio rapidito.

El poder de una correcta descripción

Voy a presentarte a alguien de esta foto. Más abajo, te doy una descripción para que adivines de quién se trata.

«Es una persona con cabeza, tronco y extremidades. Se compone de hidrógeno, oxígeno, carbono, nitrógeno, azufre y fósforo, así como de agua, lípidos y proteínas. Tiene un organismo para nutrirse formado por los sistemas digestivo, nervioso, circulatorio, locomotor, endocrino y reproductor. Sus características únicas le hacen resistente y adaptable, con una fuerza física y mental muy potente, diseñada para sobrevivir en circunstancias muy adversas.»

¿Cómo te quedas?

Pues claro.

Atontado con tanta palabreja que, al final, te deja igual que antes de leer la parrafada. Sin tener ni repajolera idea de quién estoy hablando.

Porque podría ser cualquiera de ellos. Podrían ser los dos.

Y eso es lo mismo que sucede cuando defines tu servicio o producto solo con características: que no se distingue. Que no se diferencia. Que pasa sin pena ni gloria. Y lo peor: que tu cliente se queda igual que estaba.

Por qué las características se quedan cortas

Que no panda el cúnico.

Tienes que conectar con tu lector para que le apetezca adquirir tu servicio o producto.

Te lo explico más claro con ejemplos:

#1 Tablao Villa Rosa: ¿qué quiere el cliente?

Villa Rosa es un tablao flamenco con historia y postín donde bailan grandes maestros de este arte a diario. Un tesoro cultural y escénico, vaya.

¿Cuál es el marrón?

Que en su página de inicio, se la pasa describiendo lo antiguo que es el local, cómo se formó y el trasiego de manos que ha recorrido.

¡AAAAAAAAAH!

La web: http://www.tablaoflamencovillarosa.com/es/

Mátame, camión.

Lo que piensa el cliente:

“Pero a mí no me interesa saber de qué madera están hechas las tablas o lo trillado que ha estado el sitio. Yo lo que quiero es emocionarme con la música, el baile y el espectáculo. ¿Puedes ofrecerme eso?”

…

Y nadie contestó.

#2 Apartamentos Caballero de Gracia: ¿por qué le gustas?

Este alojamiento tiene unas opiniones magníficas. Los huéspedes salen encantados con la atención que les presta Juan, el dueño. Es su mejor baza, mira:

Así todo.

Y, sin embargo, te vas a su página…

La web: http://www.apartamentoscaballerodegracia.com/

Toma características a mansalva.

Ni pío dicen de sentirse como en casa. Ni rastro de lo mucho que cuidan la limpieza o lo tranquilo que es el edificio. Y está claro que el dueño se lo curra y presta buena atención a estos detalles.

Ojo, no es que las habitaciones y su equipamiento no sean importantes. Lo son.

Pero… ¿realmente es lo que los huéspedes más valoran? ¿Es lo que les hace volver o recomendar el lugar?

No.

Es lo bien acogidos que se sienten. O sea, un beneficio como un piano.

Imagínate el impulso que las reservas tendrían si Don Juan García destacara lo que le hace tan especial: que la gente se siente a gusto en su casa porque para él es lo más importante.

Ese es el valor que sus características (personales, en este caso) aportan a sus clientes: ese es su beneficio.

#3 La Posada del Dragón: ¿qué sentirá contigo?

Este hotel temático es un viaje entre lo bohemio y lo fantástico del Madrid de antaño. Cada habitación está creada y decorada de una manera distinta.

Ejemplo de la habitación básica:

La web: http://www.posadadeldragon.com/dormir/habitacionbalcon.php

Termina la descripción con “hacer sentir nuevas emociones y experiencias inolvidables”.

… ¿Y?

¿Ya está?

¿Ahí se queda, tan ancho?

La descripción es muy parecida a la de los apartamentos y, sin embargo, este alojamiento no tiene nada que ver con el anterior. Otra vez, explica cómo son las camas, la ducha, el equipamiento y la decoración.

Vamos, que te deja tal cual estabas.

Lo que parece pensar el dueño:

“Mi hotel es precioso, me lo he currado. Es que es fantástico, ¿no ves lo bonito que me ha quedado y todo lo que tiene?”

Lo que fácilmente piensa el cliente:

“¿Qué pasa? ¿Por qué tengo que venir a este hotel? ¿Qué tiene para que yo me sienta especial aparte de ser bonito?”

…

Y, de nuevo, nadie contestó.

Cómo expresar los beneficios

A estas alturas de la película yo estaría un poco harto de que nadie me contestase.

El cliente quiere enamorarse de lo que ofreces, no ver lo enamorado que estás tú.

Veamos de qué va el asunto con más ejemplos:

#1 Apartamento en AirBnB: conquista sus deseos

Sin más preámbulos:

La web: https://www.airbnb.es

Esto son beneficios puros y duros.

Despertar frente al mar, disfrutar de unas vacaciones exquisitas junto a la playa y sentir el sol bañando el apartamento…

En apenas tres frases lo parten, dejando atrás a los ejemplos anteriores que usaban tres párrafos.

Lo que piensa el cliente:

“Quizá Sitges no era mi primer destino, pero eso de despertar con el arrullo de las olas y el olor del mar… Me ha conquistado”.

Ignasi&Miriam conocen muy bien las características de su apartamento para expresar los beneficios que enamoran a sus próximos huéspedes. Lo van a valorar tela. No se puede pedir más.

#2 Viajar con Worldpackers: crea su experiencia

Viajar significa cosas diferentes para cada persona. Para unos es descanso. Para otros, aventura. Para otros, transformación.

Y aquí viene Worldpackers, a dejarlo bien clarito:

Transformaciones y alojamiento gratis.

Estos son beneficios que mueven a los mochileros y a personas que quieren viajar barato. Fíjate en que no se habla del tamaño de las camas, de las condiciones de los alojamientos o de la antigüedad del servicio.

Esas características no le importan al público de esta web, porque lo que busca es una experiencia transformadora gastando poco.

Worldpackers se lo dice desde el primer momento: Viajes transformadores al alcance de tu bolsillo.

Lo que piensa el cliente:

“¡Genial, y encima tengo mil opciones donde elegir! ¡Qué maravilla!”

Eso es lo que más interesa al público (transformación personal, dormir gratis, poder elegir) y lo que obtiene, gracias a las características que Worldpackers conoce y ajusta (acuerdos con alojamientos, política de intercambios, plataforma digital segura, etc).

El cliente tiene en su mano las respuestas antes de tener que hacer las preguntas. Y va de cabeza a embarcarse en un viaje que lo tiene todo.

#3 La Taberna de Mister Pinkleton: dale lo que está buscando

El tablao Villa Rosa era descorazonador. No me quería quedar con la espina escénica clavada, así que… ¿de qué manera puedes vender un espectáculo con beneficios? He aquí un ejemplo decente. No es de lo mejor, pero sirve:

Lo transmite desde el primer momento.

Comenzar la noche en Madrid con tu bebida favorita. Comer jamón serrano, tapas típicas y beber vino con un espectáculo racial frente a ti.

Podríamos exprimir más los beneficios y mejorar alguna cosilla, pero el enfoque no es malo: disfruta, disfruta y disfruta de ver, comer y beber.

Ese es el beneficio estrella que transmite esta taberna. Que vas, y gozas. Eso es lo que la gente busca.

Lo que te tienes que grabar a fuego

Lo de grabarse algo a fuego es una expresión que me decía mi padre de pequeño para que me quedara con lo más importante. Cuando me decía que me grabara algo a fuego era porque tenía que saberlo sí o sí. Tenerlo siempre presente. 20 años después, lo que te tienes que grabar tú a fuego es esto:

La clave es hacer visible el beneficio que te diferencia.

¿Qué es lo que más valora tu cliente de lo que ofreces? ¿Qué más podría valorar?

1. La característica describe y aporta objetividad. Úsala para mejorar.
2. El beneficio conecta con el deseo interior del cliente y le mueve a actuar. Es lo que tienes que contarle.

Grábate esto a fuego. Piensa en beneficios desde ya.

¿Cómo transformas tú las características en beneficios? ¿Qué es lo que más te cuesta?

¡Hasta la próxima, navegante!