El de los CTA en turismo: ¿hay vida más allá del «Reservar»?

«Reservar».

Así, planito y directo. Es el CTA por antonomasia en el mundo turístico. Sirve para habitaciones, experiencias o viajes y también para horarios, plazas y billetes.

Espera, espera… ¿CTA? ¿Qué es CTA?

Bueno, de eso hablamos enseguida. Que esta intro te sirva para saber que a lo largo del siguiente post voy a contarte cosas única y exclusivamente sobre los CTA o llamadas a la acción, que parecen poca cosa pero su influencia en la conversión final es tremenda.

Y en turismo no iba a ser menos.

Qué son los CTA o llamadas a la acción

Acrónimo de «Call to action» o, en Spanish, «llamadas a la acción», pero decir LALA era demasiado Teletubbie.

Para un copy como un servidor es lo que le ayuda a determinar si hace bien su trabajo; es decir, si los usuarios hacen clic en los botones para terminar convirtiendo.

Para que nos entendamos: son los botones en los que haces clic.

En mi web, en la landing de copywriter, se ve lo que quiero decir:

Ese botón es un CTA, que apunta a algún sitio. En este caso, a mi sobre mí.

Si te fijas en la landing, al final del todo hay otro CTA… que apunta a la solicitud de presupuesto.

Si una empresa turística se lee la página y decide que me quiere pedir presu, hará clic en ese botón final y me hará una solicitud. Y mi copy habrá surtido efecto, al menos parcialmente.

La página a la que apunta es esta, ya fuera de mi web, para que veas el proceso completo.

Pero atención: ¿qué pasa en turismo con los CTA? ¿Qué pasa con los CTA en los hoteles? ¿Y en las experiencias? O mejor dicho: ¿qué pasa cuando las llamadas a la acción vienen integradas en los famosos motores de reserva?

¡Ayyyy!

Luego lo vemos, pero vamos a seguir por orden.

Habíamos quedado de forma un poco ambigua que un CTA es un botón, pero vamos a ponernos serios.

Un CTA o «call to action» es una llamada a la acción; es un elemento que el dueño de la comunicación (web, mail…) pone ahí para que el lector haga clic en él.

¿Qué piensas cuando ves un botón? Que se espera de ti que hagas clic si quieres, ¿no? Pues eso.

Pero también hay otras llamadas a la acción que no son botones, así que vamos a verlo.

Tipos de CTA

Y es que sí, vamos a clasificar los CTA de dos maneras: por forma y por contenido. Es decir, por cómo se ven en una web y por lo que se incluye en esa forma, casi siempre texto.

#1 CTA por forma

Mira, tenemos tres tipos. O estos son los más comunes, vamos:

#1.1 CTA en botones

Lo más conocidos. Los que más saltan a la vista. Son como los que acabas de ver hace nada. Se trata de botones, maquetados de una forma u otra, con texto dentro.

Los CTA en botones aparecen en webs, blogs y correos electrónicos.

Sencillo, ¿no?

#1.2 CTA en enlaces

Esta vez, el link que lleva implícito el CTA no se encuentra sobre un botón, sino sobre un trozo de texto puro.

Es muy muy muy típico de las newsletters sencillas y discretas que no llevan fotografías, sino tan solo algunos cientos de palabras y al final, un enlace de texto.

Es común de ver también en los artículos de un blog, cuando por ejemplo hablas de algo de lo que se nota que pilotas y te ofreces para que contraten tus servicios.

O, a nivel turístico, hablas de algo sugerente que se pueda vivir con tu servicio, al que enlazas al final.

Mira, un pequeño ejemplo de llamadas a la acción en un blog turístico:

Es el final de este artículo, donde el hotel te invita a que hagas una escapada romántica a su localización con motivo de su 18 aniversario.

Al final del todo, un pequeño link en texto que busca:

1. Que hagas clic y reserves con ellos desde su página de inicio (con otro CTA ubicado allí).
2. Posicionamiento de su página de inicio al enviar un link interno desde el post.

Pero como te digo, los enlaces de texto son un clásico de los emails. Mira, aquí un fragmento de una de mis últimas newsletters:

Evidentemente, pongas el CTA en un botón o n un trozo de texto, tiene que quedar clarinete que quieres que el lector haga clic ahí. Lo vemos luego, al final.

De momento mira otro CTA, en este caso real, para que te suscribas a cambio de un regalini:

#1.3 CTA en imágenes

Y vamos con el tercer tipo de llamadas a la acción de acuerdo a esta forma de clasificar: los CTA en fotos e imágenes.

Es tan simple como ponerle un enlace a la foto, de modo que cuando alguien haga clic ahí se vaya a la URL destino.

¿Adivinas qué tipo de imágenes tienen siempre un link?

Ea: los banners.

Cuadros de cierto tamaño que al hacer clic sobre ellos te llevan a lo que el banner publicita.

Mira, uno de mis banners para Capitán Reservas. Siempre que lo pongo, apunta al dominio del programa:

Aunque no tiene por qué ser un banner publicitario necesariamente, claro. Mira, en el sidebar de mi blog de marketing turístico también tengo imágenes con links y no son banners muy publicitarios que digamos:

Vamos, que no toda imagen con link es un CTA. Clarinete, ¿no?

Pues venga, que vamos a clasificar de otra forma.

#2 CTA por contenido

Vamos a dar por hecho que estos CTA se dan en botones, ¿vale? Aunque también sea factible en textos o en imágenes con texto dentro, pero para que nos aclaremos… botones.

¿Y qué copy ponemos en los botones?

En función de lo que escribamos, clasificamos el copy así:

#2.1 Copy estándar y directo

Es un copy que no deja pie a la imaginación: sabes sí o sí lo que va a pasar si haces clic. Es cortito y poco creativo.

¿Es peor que el CTA con un copy creativo?

No, ni mucho menos. Los CTA vienen determinados por la naturaleza del negocio.

¿Un hotel de 700€ la noche puede permitirse un botón que diga «Me apunto una velada mágica»? Yo diría que no, pero allá cada uno.

Esto nos lleva de nuevo a la primera palabra del post: «Reservar».

En turismo este CTA estándar abunda, está en todos lados. Parece que no podamos huir de él cuando estamos a punto de realizar el pago o de seleccionar el producto.

Sin ir más lejos, mira estos ejemplos reales:

Es de un Catalonia, cuando ya tienes elegida la habitación y las fechas.

En otros casos el «Reservar» nos aparece antes, como en este hotel de Zaragoza:

Sí, es el CTA de un motor, tradicionalmente no muy amigos de saltarse el guion.

Pero espera, es que el botón de «Reservar» no es exclusivo de los hoteles, no te vayas a pensar; mira por ejemplo en esta OTA de experiencias:

O en esta otra:

O en este mayorista-minorista distribuyendo cruceros:

La palabra «reservar» gana por goleada; es lo que hay.

Es sosainas, pero a veces el camino más corto y directo es lo mejor para un buyer persona ya convencido de comprar.

#2.2 Copy creativo y distinto

Dejemos atrás el «reservar», o por lo menos aderecémoslo con algo, que también es posible.

¿Qué poner de copy en los call to actions si tenemos barra libre para ello?

¡Uuuuuuuf! Aquí se abre un mundo de posibilidades difícil de acotar, así que te voy a dar solo algunas ideas:

• Pon un beneficio: «Limpiar mis pulmones con el aire más puro», cuando estás reservando por ejemplo un alojamiento en plena montaña.
• Pon algo simple y corto, pero en primera persona, para que el lector sienta que está en el sitio justo, tomando él mismo la decisión: «Me apunto» o «Lo quiero», como hace Nautalia en este ejemplo:

• Pon una pregunta: «¿Cómo me lo voy a perder?», cuando estés vendiendo por ejemplo un bautismo de buceo.
• Pon exclamaciones, pero solo si encajan con tu buyer persona y no las pones en todos los CTA de tu web: «¡Me apunto a un bombardeo!», cuando por ejemplo estés vendiendo un viaje enoturístico a La Rioja.
• Pon algo relacionado con el destino… si es eso lo que vendes, siendo un alojamiento o una agencia de viajes: «Roma, allá voy».
• Pon una expresión actual que conozca tu buyer persona: «Claro que sí, guapi», cuando antes hayas preguntado que si te apuntas a alguna experiencia.
• Pon un CTa directamente relacionado con un contenido anterior en el copy. Por ejemplo, si la primera frase de una página es «Buscamos cliente para el viaje de su vida», el CTA al final, tras todo el copy, podría ser un botón que dijera «Definitivamente, quiero ser ese cliente».

Son solo algunas ideas para hacer los CTA en turismo, para que veas que el abanico es amplio y no es estrictamente necesario quedarse en lo estándar si tu producto o servicio se presta a ello.

A mí, si me das a elegir, siempre me quedo con el CTA creativo… pero sin olvidar nunca que el objetivo no es agradar, sino que el cliente al final haga clic. Y si no hay que pasarse de creatividad, pues uno no se pasa y punto.

¿Y en las webs de turismo qué pasa que no sucede en otros sectores?

Pues que en muuuuchos casos las empresas recurren a motores de reservas (si eres una, lo sabes), y su integración en la web no siempre es del todo sencilla.

A ver, un motor de reservas es un programa totalmente independiente de la web en la que se inserta para que reciba información del cliente y se procese el pago.

Un motor de reservas es esto:

Y esto:

Al menos, la parte que se integra en el diseño de la empresa contratante.

Es decir, los motores de reservas son:

• Elementos con un código complejo detrás, donde el último de la fila es el CTA final.
• Elementos a los que el usuario está MUY acostumbrado, por lo que no necesita que nada sea distinto. Y como no necesita nada distinto, los CTA de los motores de reserva apenas se diferencian unos de otros.
• Elementos funcionales donde has tenido que introducir información antes de darle al CTA, ante lo cual la opción de un copy directo se presume muy adecuada.
• Elementos cuya gestión no depende en un primer momento de la empresa que los usa, sino de la que los desarrolla.

Y aquí hago un pequeño stop: hay empresas B2B que se dedican a vender su motor de reservas a otras empresas turísticas B2C. Son las encargadas de desarrollar el código y dejar el motor además de funcional, bonito y que encaje con el diseño de la empresa turística en cuestión.

La integración de los motores, como he dicho, no siempre es sencilla y a veces los programadores y diseñadores tienen que hacer malabares.

Resumiendo: los motores de reservas no son fáciles de tratar ni de modificar. La empresa que contrata no suele tener un acceso rápido a los cambios y muchas veces estos directamente no pueden darse.

Y el CTA de los motores, aunque sea el último elemento de la fila y el aparentemente menos importante, tampoco no se salva: es muy fijo y muy raramente depende de la empresa cliente.

Y ese es el percal: los motores de reserva son, sobre todo en alojamientos y en empresas de comercialización de experiencias, el propio CTA y poco susceptibles de variar.

Es una auténtica lástima.

¿Y entonces…?

Utiliza el motor solo cuando sea necesario y si te lo puedes montar así, haz que el motor solo aparezca en un pop-up o en otra página cuando el usuario haga clic en un CTA que puedas modificar a tu antojo en tu propia web.

Eso, aunque parezca que no, entraña una serie de dificultades técnicas a menudo insalvables si no sobra la pasta… así que si es el caso, no te agobies y juega con los CTA en otras zonas de la web, ¡que no siempre van a ser para reservar!

Qué no le puede faltar a un CTA medianamente decente

Venga, vamos terminando. Para mí, todo CTA tiene que ir provisto de esto:

• Un diseño acorde con el resto de la web.
• Un diseño que contraste y le otorgue una buena visibilidad.
• Un diseño que lo haga único: es decir, que haga que se distinga perfectamente del resto de elementos de la web, porque solo deberías tener un objetivo por página.
• Un copy que llame la atención en los casos en los que deba hacerlo.
• Un copy sencillo, concluyente y que se salga del clásico «Reservar». Y si no quieres que se salga, acompáñalo: «Reservar mi próximo agosto en las Maldivas».
• Un copy que no despiste al lector.
• Un copy no tan largo como para romper el CTA en una pantalla de smartphone.

Conclusiones sobre los CTA o llamadas a la acción

Cuánto juego da una cosa tan pequeña como un CTA, ¿no?

Yo creo que es un mundo por descubrir y en el que hay que ir probando poco a poco, a ver qué da mejores resultados.

Los CTA en turismo están un poquito atrás en comparación con sectores como el marketing, pero en el mismo se hacen muchas pruebas y se han llegado a ver grandes variaciones en los porcentajes de conversión con cambios de tan solo una palabra.

Es decir: aunque lo veas como la última prioridad de tus páginas, emails o posts, haz ese esfuercito final y disfruta de los resultados.

Y si no llegan a pesar de tener tráfico y un copy más que bien hilado en tu página, cambia el texto del CTA… o ponte en manos de un enfermo de los CTA que rompen guiones.