Metabuscador turístico

Si este post sobre metabuscadores no es lo primero que ves de mi web seguro que ya te suenan de algo.

Yo los utilizo como argumento de venta («¡Muerte al metabuscador, que tiene demasiado poder orgánico!»), pero en este primer post de 2021 voy a pararme a explicar qué son y a hacer una pequeña reflexión final sobre cuándo son interesantes.

Porque lo son, cuidado, y yo nunca he dicho lo contrario, salvo cuando se utilizan sin control y en plan a ver qué cae.

Venga, que nos lanzamos con los TripAdvisors & company.

Qué es un metabuscador turístico

Es un portal web al que los usuarios acuden a comparar precios.

Los metabuscadores son escaparates especializados que conectan proveedores y distribuidores turísticos con el cliente final.

Con proveedores me refiero a la empresa que presta el servicio turístico –un alojamiento o una empresa de experiencias, por ejemplo‒, y con distribuidores a aquellas empresas que no tienen producto propio pero que venden el de las proveedoras a cambio de una comisión.

Si se confirma que no eres nuevo en mi blog ya sabes que me estoy refiriendo a las OTAs, a las cuales vamos a diferenciar de los metabuscadores a la de ya, antes de que se vuelva más confusa la cosa.

Ojo, un metabuscador no es una OTA

Una OTA efectúa la reserva desde su propia web. Booking.com es el ejemplo perfecto y el más conocido, de largo, en España.

Un metabuscador no tiene medios técnicos para confirmar o gestionar reservas de ningún tipo. Lo que hacen, en cambio, es llevar tráfico a los sitios que sí que pueden ‒web de la OTA o de la empresa proveedora‒.

¿Ves por dónde van los tiros?

Piensa durante 10 segundos en lo que acabo de decir, que si no estás familiarizado con esto igual te explota la cabeza.

En efecto: las OTAs pagan dinero para aparecer en los metabuscadores, al igual que lo hace un alojamiento cualquiera.

O más clarito: si alguien busca en un metabuscador «Hotel Joan» las opciones que le aparecerán casi siempre serán la web del propio Hotel Joan, la página del Hotel Joan en Booking, la página del Hotel Joan en Expedia y en definitiva, la página web de los lugares que vendan las habitaciones del Hotel Joan a cambio de una comisión.

Hecha esta apreciación, vamos a meternos en harina.

Los metabuscadores turísticos más conocidos en España

Sin complicarnos demasiado, aquí van:

  • TripAdvisor es el más conocido, porque anuncia a empresas turísticas de toooodo tipo: alojamientos, actividades, restaurantes, etc.
  • Trivago, además de hacer anuncios simpáticos en la tele, es otro de los metabuscadores hoteleros por excelencia en este país.
  • Kayak es otro.
  • Y Google Hotel Ads otro.

Y si nos ponemos intensos llegamos hasta Skyscanner, Logitravel y demás, pero vamos a parar aquí.

Así como dato antes de seguir apuntaré que Trivago es un metabuscador que depende del mismo grupo que posee la OTA Expedia, mientras que Kayak es de Booking desde 2018.

Como ves, aquí todos quieren su parte del pastel, estén donde estén.

Vía Giphy

Cómo se le saca partido a un metabuscador

Entramos de lleno en el core del post. Ahora que sabemos lo que es un metabuscador turístico, ¿cómo le sacamos partido como empresa proveedora?

Piensa que esas marcas que acabo de decir las conoce todo el mundo o, al menos, prácticamente todos los viajeros.

Al final un metabuscador lo que hace es recopilar o recabar información de las empresas distribuidoras para atraer la atención de los usuarios y, tras ayudarle a comparar precios, enviarlo a la opción elegida.

Como los metabuscadores son portales taaaaaaaaaaaaan grandes y descomunales, al final el posicionamiento orgánico también se lo quedan ellos.

Y una OTA sí que puede luchar por el SEO con un metabuscador, pero las empresas chiquitinas en comparación con esos monstruos… nanai.

Pero bueno, centrémonos en lo interesante: un metabuscador se lleva muuuuchas visitas de Google, vale.

¿Qué pasa luego?

Pues que tú, como empresa turística, es interesante que aparezcas en ese metabuscador, para que el usuario elija tu web y se vaya contigo a formalizar la reserva.

Enseguida vemos con un ejemplo a qué me refiero, pero déjame que primero te diga las dos opciones de las proveedoras y OTAs para aparecer en los metabuscadores como una opción más:

Pagar por clic o CPC

Si tú eres un hotel, por ejemplo, y quieres aparecer en Trivago acordando este sistema, Trivago solo te cobrará cuando un usuario haga clic en la web de tu hotel dentro del propio Trivago.

Es decir, al final es como si se hiciera SEM en Google, pero siguiendo las reglas del buscador en el que te encuentres.

El CPC (coste por clic) es un clásico entre los clásicos de los metabuscadores, que ya han empezado a evolucionar para sobrevivir al futuro azul oscuro casi negro que parece venírseles encima.

Pagar por reserva conseguida o CPA

Los metabuscadores también te ofrecen la opción CPA (coste por adquisición): que no pagues por el clic y solo lo hagas si consigues la reserva de un usuario que te hayan enviado ellos.

¿Es mejor o peor?

A priori yo diría que mejor, pero habría que analizar cosas como estas:

  • % acordado en el modelo CPA
  • CPC medio si eliges CPC
  • Fiabilidad a la hora de trackear la visita: es importante saber de dónde viene realmente para no falsear estadísticas.

Y supongo que unas cuantas cosas más, pero yo hasta la fecha ni he sido revenue ni he tenido un alojamiento/empresa de experiencias y no sabría decirte más sin temor a contar mentiras.

Ejemplo práctico de metabuscador

Vamos a ver las distintas opciones y la repercusión de cada una en el caso de que yo me quisiera largar un fin de semana a un hotel de Tenerife llamado Hotel Don Patricio.

Voy a Google y busco «hotel don patricio» y aquí van los casos:

CASO A: hago clic en la web de un metabuscador

Me lleva a la ficha del hotel dentro del metabuscador elegido, Trivago, que me dice que le ponga mis fechas.

Lo hago y me ofrece distintas opciones:

  • En la web del hotel me saldrá por 100€.
  • En Booking me saldrá por 100€.
  • En Expedia me saldrá por 102€.
  • En Hoteles.com me saldrá por 105€.
  • ..

Y así unas cuantas alternativas, tal y como por ejemplo sale en esta capturita exprés que he hecho de TripAdvisor para un hotel que existe de verdad:

Metabuscador TripAdvisor
Metabuscador TripAdvisor cuando eliges un hotel de RIU

Si hiciera clic en la opción del propio hotel y hago la reserva desde su web, el hotel solo pagaría por el servicio prestado por el metabuscador (el CPC o el CPA, en función de su acuerdo).

Si hiciera clic en cualquier OTA como Booking y la reserva la hiciera desde allí, Booking pagaría la tarifa al metabuscador (CPC o CPA) y el hotel le pagaría el % de comisión que tenga acordado con la OTA.

Interrogantes que uno lanza mientras escribe:

  • ¿Es más alto el % por el acuerdo tipo CPA que tiene el hotel con Trivago o el % que le cobra la OTA al hotel?
  • A final de mes, ¿es más rentable trabajar con CPA o con CPC con el metabuscador Trivago?

En definitiva: ¿qué compensa más?

La respuesta a la primera pregunta es, si no me he informado mal, que es más alto el % de la OTA. Bastante más.

Y a la segunda es que no tengo ni idea porque no he sido propietario ni revenue.

CASO B: hago clic en la web de una OTA

Aquí a efectos prácticos el final es exactamente igual para el Hotel Don Patricio, ya que si la OTA además de conseguir la visita del usuario coge la reserva, el % que hayan acordado será lo que tenga que pagar.

En Booking, evidentemente, no hay muchas opciones para reservar: tan solo está la de Booking, que no es tonto.

En el CASO A, eligiendo el usuario la OTA, el hotel solo paga el % a Booking; en el B acaba pagando exactamente lo mismo.

CASO C: hago clic en la web del hotel

Magic happens.

Llego a la web del hotel y decido hacer la reserva desde ahí, porque su copy es un cañón y no me hace falta revisar nada.

Este caso, generalmente el más rentable para el Hotel Don Patricio, representa un premio gordo que toca poquitas veces porque el posicionamiento orgánico para un hotel es chungo no, lo siguiente.

Así pues, ¿A, B o C?

Evidentemente C, pero vamos a complicarlo.

Veamos la opción oculta D, con la que pretendo enlazar con la reflexión final para terminar con este primer post del año.

CASO D: entro en el metabuscador, como el CASO A, pero…

En este caso, en esa comparativa que me ofrecen de precios, elijo primero la opción de la propia web del hotel y entro a ver.

Pero ahora, a diferencia de lo que pasaba antes (donde sí que hacía la reserva), la web me parece una castaña integral y decido irme hacia atrás y entrar, también desde Trivago, en Booking.

Para cotillear nada más, porque el precio es el mismo (100€).

Y al final, como Booking me da más confianza y el precio es el mismo, hago la reserva por ahí.

En este caso, recopilamos:

  • El Hotel Don Patricio se deja el % de la reserva que le ha conseguido Booking.
  • Yyyyy el coste de la visita que le ha dado Trivago, porque su acuerdo era CPC y no CPA.

Y ya tenemos el drama.

Costes por las nubes, la reserva se la consigue otro y aquí todos contentos menos el Hotel Don Patricio.

Por eso hay que tener tanto cuidado con los metabuscadores: porque se pueden convertir en un agujero negro cuando el acuerdo es de CPC y no CPA, al pagar por recibir muchos clics pero no conseguir la reserva porque la web no ayuda.

Y la reflexión: ¿los metabuscadores tienen sentido a toda costa?

Me parecen un recurso buenísimo para los proveedores, porque los metabuscadores tienen un músculo económico muy potente y sí que son capaces de pelear con las OTAs, tanto a nivel orgánico (SEO) como de anuncios (SEM).

Lo ideal sería que las empresas turísticas proveedoras pudieran llevarse esa visita por ellas mismas, pero salvo que sean búsquedas de marca como la que he puesto en el ejemplo… imposible.

Imagina que en vez de «hotel don patricio» busco «hotel en tenerife».

¿Qué me saldría?

Ningún hotel, eso seguro. Me saldrían OTAs y metabuscadores, porque con keywords tan competidas los proveedores NO pueden a nivel orgánico.

De hecho, vamos a verlo.

Esto ofrece el bloque de SEM:

Resultados SEM para hoteles en Tenerife
Resultados de pago, donde sí aparece un hotel

Y esto el SEO:

Resultados SEO para hoteles en tenerife
Resultados SEO; los siguientes son Trivago y Logitravel (pero no me cabían en la captura)

Así pues, parece que los metabuscadores turísticos son una fuente de visitas imposibles de conseguir por otros medios (no lo voy a hacer porque ya te hablé de ello en el post sobre la keyword research turística, pero comprueba cuánto se busca «hotel en tenerife» y cuánto «hotel [como se llame, su nombre de marca]»; gana por goleada lo primero).

Pero ojo, que aquí viene la miga: visitas a la web, sí, que vengan.

¿Pero las empresas turísticas ‒o mejor dicho, sus webs‒ están listas para convertir esas visitas en reservas?

Porque como por cada clic a la web que genere Trivago se vaya 1€ (porque el acuerdo el hotel ha decidido que sea CPC) y este consiga 300 clics al mes pero sin éxito alguno, las cuentas salen fácil: 300 euris contantes y sonantes que se desperdician y no sirven de NADA.

Así que aquí las dos opciones para evitarnos males mayores con los metabuscadores turísticos:

  • Estableces un modelo de atribución CPA, siempre que sea posible (el CPA de Trivago salió en 2020; antes era todo CPC, por ejemplo), y solo pagas por reserva. Bien.
  • Estableces un modelo CPC, pero te rascas el bolsillo una sola vez y contratas un copywriter turístico que te deje la web niquelá, persuasiva como pocas, para que la visita del metabuscador nunca jamás se vaya a hacer la reserva a otra parte.

Yo soy más de la segunda opción porque soy el copy que te escribe la web, pero al final la decisión es tuya porque solo tú conoces cómo está realmente tu empresa en estos tiempos tan inciertos que estamos viviendo en el sector turístico.

5 cosillas a tener en cuenta antes de la despedida

Antes de terminar, como el tema de los metabuscadores turísticos da tantííííííííísimo de sí, me gustaría dejarte estas preguntas o afirmaciones lanzadas al aire, a ver cómo caen:

  1. Los metabuscadores también compiten en SEM por tus búsquedas de marca: les compensa pagar a Google por tu clic de marca y que luego tú les pagues el clic en su propia plataforma.
  2. Las búsquedas de marca molan, pero son una birria en comparación con las de no marca y en esas, tanto en SEM como en SEO, los que mejor compiten son las OTAs… y metabuscadores.
  3. Las OTAs necesitan a los metabuscadores, porque al igual que a ti como empresa te reportan clics, a ellas también (ya hemos dicho que los metabuscadores son fuertes tanto a nivel orgánico como de pago).
  4. Los metabuscadores necesitan a las OTAs, pues suelen reportarles un porcentaje muy alto de su facturación.
  5. Dicen que los metabuscadores tienen los días contados y que en cuanto las OTAs se cansen y ya no quieran utilizarlos, dejarán de existir. Habrá que ver.

La despedida

Expuesto el tema desde mi punto de vista, te toca decidir.

¿Paras las campañas en metabuscadores? ¿Miras a ver si te puedes conectar con alguno más? ¿Cambias el modelo? ¿Buscas otro acuerdo? ¿Inviertes en copy para mejorar las conversiones?

Sea lo que sea, me despido y te dejo con el marrón en tus manos, que yo ya tengo que ponerme a preparar el post del próximo día 25.

¡Hasta la próxima!

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