Empujando al cliente con Urgencia & Miedo

¿Has reservado alguna vez una habitación de hotel en Booking? Es casi tan estimulante para los sentidos como darse un paseo nocturno por Las Vegas.

Mira, esto es lo que me sale si quiero reservar en un hotel cualquiera de Barcelona para un sábado de diciembre, concretamente el 15 (de 2018, por si lees este post en el futuro):

Urgencia en la ficha de Booking

Casi la mitad de los elementos están ahí para generarnos las sensaciones de urgencia y miedo.

Y espera, que hay más. Si entramos en la ficha del hotel, mira:

Booking metiendo prisa

Más de lo mismo: están metiéndome prisa y amenazándome con que me voy a quedar sin esa habitación si no aprovecho la oportunidad que me ofrece el aquí y ahora.

El poder del aquí y ahora para crear urgencia

El mejor brazo ejecutor de la urgencia es una dosis adecuada de aquí y ahora.

Mira Booking, es un auténtico maestro en estos menesteres:

  • “¡Muy solicitado!”
  • “Reservado 18 veces en las últimas 24 horas”
  • “¡Solo queda una habitación!”
  • “Últimas habitaciones disponibles”
  • “¡El precio más bajo para Barcelona en tus fechas!”
  • “Precio de hoy”
  • “Hay 12 personas más mirando ahora”

Los avisos pueden ser verdad o mentira; ahí no vamos a entrar, aunque dudo mucho que ahora mismo haya otros 12 mirando precisamente este hotel para justo la noche que yo he solicitado dentro de unos meses (he escrito este post con cierta antelación a su fecha de publicación).

Al igual que Booking, hay miles de empresas con presencia online que tienen claro que estos factores son un poderoso aliado a la hora de vender productos y servicios.

Algunas lo explotan a la perfección. Otras son menos transgresoras y las hay que rozan lo exagerado, como la OTA que acabamos de ver.

Sea como sea, la empresa consciente de esto siempre tiene en común que lo que quiere es vender más, y para ello nos ha preparado trampas.

Pequeñas trampas basadas en la urgencia y el miedo, en las que solemos caer con más frecuencia de la que nos gustaría reconocer.

¿Por qué caemos en la trampa de la urgencia?

No te sientas mal. No te fustigues cada vez que caigas: has sido presa del cálculo y la psicología.

Para explicarte por qué caemos una y otra vez en lo mismo aunque sepamos que es una estratagema de marketing voy a introducirte a B.F. Skinner y Abraham Maslow.

De Skinner, uno de los papás de la psicología conductista, vamos a quedarnos con su teoría del aprendizaje por condicionamiento operante. En resumidas cuentas, Skinner dice que el aprendizaje individual se sostiene en la obtención de un castigo o una recompensa.

O sea, aprendemos a base de palos o de caramelos, y en nuestro caso la recompensa es la satisfacción inmediata; obtener el caramelo más rápido.

Me explico: a todo el mundo le gusta ser premiado, y como ahora veremos el premio puede ser conseguir algo YA. Obtener algo en el momento nos proporciona placer, así de simple, y a todos nos gusta sentir placer.

¿Cómo se puede mejorar tener algo?

Damos paso a Maslow.

En su obra Una teoría sobre la motivación humana dibuja las necesidades de las personas en forma de pirámide. Parte desde las básicas (comida, techo, lo justo para sobrevivir), para ir subiendo hasta la cima de la pirámide (superación, autorrealización…).

¿Qué tiene que ver todo esto con la urgencia?

Pregunta a un niño qué puede mejorar el hecho de tener algo. Su respuesta es extremadamente sencilla: tenerlo ya.

Si ya tengo algo, la siguiente necesidad en la pirámide es tenerlo más deprisa.

Y aquí está la clave: es muy difícil dejar pasar una oportunidad cuando nos hacemos la idea (equivocada o no) de que la necesitamos.

Lo que parece ofrecernos Booking es una oportunidad demasiado apetitosa para dejarla pasar en este momento. Y en gran medida lo es porque se da justo ahora, porque fuera de esta urgencia pierde valor.

Avisos llamativos de Booking

Porque Booking conoce nuestra necesidad y nos premia satisfaciéndola en el momento, como si tuviésemos toda la suerte del mundo.

Como si ese “aquí y ahora” fuera fruto de la casualidad.

Es un traje hecho a medida.

La carta del miedo

Al igual que como hemos visto con la urgencia, el miedo tampoco es fruto de la casualidad porque el marketing también lo utiliza como factor determinante.

En este caso la estrategia psicológica que utiliza es la presión social.

¿Cómo funciona eso?

Muy sencillo: piensa en la cantidad de veces que en tu vida has escuchado la frase «no hay que dejar pasar las oportunidades». La dicen amigos y familiares y seguro que la has leído por ahí más de una vez.

La presión social consiste en un mensaje que se repite a tu alrededor sin parar y al que es muy difícil no hacer caso.

¿Qué te han dicho que ocurre siempre que dejas pasar una oportunidad? Pues que te arrepentirás de no haberla aprovechado.

¿Qué te dicen todos los avisos de Booking? Que si no aceptas y reservas en ese momento muy probablemente no consigas un alojamiento así de bueno y barato en tu próximo intento.

Imagina que te vas de viaje habiendo pagado más por tu alojamiento mientras piensas que lo tuviste hecho por un precio mucho mejor en un hotel superior. No mola, ¿verdad?

Esa es la amenaza del marketing y la consecuencia que queremos evitar a toda costa.

Las marcas juegan esa baza: tu miedo a equivocarte por no comprar en el momento aparentemente ideal.

¿Qué puedes hacer para evitar esa consecuencia que veíamos? Asegurarte. Comprar ahora.

¡Voilà! Ahí tienes la presión.

Escasez y exclusividad

Hay algo más que utilizan las marcas con la baza del miedo: la sensación de escasez y exclusividad.

Las empresas te quieren hacer creer que esas ofertas tan cañón aparecen muy pocas veces, y el miedo a que otros te las quiten te empuja a aprovecharlas tú. Es como una competición donde ganar consiste en tener un premio mejor que los demás.

El miedo, al fin y al cabo, es una herramienta para la supervivencia desde el punto de vista de la psicología. Para sobrevivir es necesario acaparar recursos y/o tener los mejores.

Si no lo haces tú lo hará otro y ese es un lujo que no te puedes permitir.

Exclusividad en Booking

Resumiendo: estamos bien j******

Acabamos de hacer un repaso a algunos de los hacks psicológicos utilizados por las empresas para que, llegado el momento, saquemos nuestra tarjeta de crédito.

Lo peor de todo esto no es que no lo hubiéramos visto antes, sino que aunque lo sepamos vamos a seguir cayendo en la misma trampa una y otra vez cuando jueguen la baza del miedo, del ahora o de la exclusividad.

Como te he dicho antes, no te fustigues: es la psicología y es difícil escapar.

¡Mucha suerte para mantener esa cabeza bien fría!

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Joan Marco

Copywriter y redactor de contenidos, especialista en el sector del turismo 3.0. Me va cocinar, viajar y la NBA. Nunca le hago ascos a una cerveza. Viviendo en Barcelona, deseando volver a mi Valencia natal. La conjura de los necios del gran Ignatius Reilly cae una vez al año, sin excepción.

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