Has decidido darte un capricho y vas a invitar a tu pareja a saltar en paracaídas desde un avión. Te metes en Google a buscar y llegas a dos páginas que lo ofrecen en tu localidad.
En la primera de ellas, digamos la Página A, el salto cuesta, por decir algo, 400€. Además, puedes leer comentarios de personas que aparentemente ya lo han probado. Comentarios que hablan de la seriedad con la que lo hacen todo, de la pequeña instrucción de antes de saltar, de la confianza que transmiten, de la calidad del equipo humano…
En la segunda de ellas, la Página B, un salto similar cuesta 300€. 100 eurazos más barato, que se dice pronto. Pero en este caso no hay comentarios o testimonios de ningún usuario.
Y en tu cabeza se plantea un dilema:
¿Me quedo con el barato o con el que cuesta más pero que tiene una potente prueba social detrás?
Una prueba social con la que además te identificas, ya que el tal Luis (autor de uno de los testimonios) tiene una foto normal y lo que dice refleja un poco tu situación actual.
100 euros son 100 euros… Pero solo eso, euros.
En cambio, la prueba social es muchas cosas:
- Confianza: «Lo han hecho otros, así que no soy el primero en jugármela».
- Seguridad: «Otros dicen que en esto tan delicado de saltar en paracaídas no han pasado miedo gracias al equipo. Es un salto seguro».
- Calidad en el trabajo: «Si la empresa se molesta en tener una web con estos detalles quiero pensar que también cuidarán todo lo que tenga que ver con el salto».
- Empatía: «Ese del comentario podría ser yo perfectamente. Parece real, no artificial, y lo que dice encaja con mi sentimiento. Es real, me lo creo».
La lucha entre los 100 euros de diferencia y los puntos 1, 2, 3 y 4 se prevé encarnizada, y no te digo que no.
¿Qué empresa se llevará más reservas, la A o la B?
Habría que verlo, pero ahora imagínate otro escenario: el precio en ambos casos es de 400 euros, pero una empresa tiene prueba social y la otra no.
Ahora queda claro quién gana, ¿no?
Y así damos por arrancado este post sobre la extrema importancia de la prueba social en el turismo.
¿La trabajas? ¿Cómo lo haces? ¿Pides testimonios a tus clientes? ¿Los reflejas en tu web?
Hay un mar de dudas sobre este tema, así que vamos a ir poco a poco.
Por qué tu web turística necesita prueba social
Se me ocurren varias razones.
#1 Porque tienes competencia y la prueba social marca la diferencia
La prueba social puede ser el valor diferencial entre dos servicios idénticos. Los testimonios pueden marcar la diferencia; no te interesa en absoluto prescindir de ellos cuando la competencia es feroz.
Y en turismo lo es; como bien sabes, juegas no solo contra competidores de tu tamaño, sino también contra otros que hacen de intermediarios.
Dos de esos intermediarios dependen casi en su totalidad de la prueba social que muestran, fíjate tú.
#2 Porque estamos en la época del turismo 3.0
Hace ya tiempo que escribí este post sobre turismo 3.0.
En él veíamos que el turista de hoy en día no tiene nada que ver con el de hace 15 años.
Entre otras cosas, ahora él se lo guisa y él se lo come, como Juan Palomo. Busca y compara en distintos portales, y en esa research presta especial atención a lo que han dicho otros antes.
El poder de lo social es capital para el turista de hoy.
#3 Porque normalmente no entras en un restaurante vacío si al lado hay otro con gente
Dos restaurantes aparentemente iguales. Los ves desde fuera y en uno hay gente dentro disfrutando de la comida. En el otro no hay nadie.
¿Cuál te llama más para entrar?
Los testimonios y comentarios de antiguos clientes son tus comensales en esa comparativa.
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Para negocios turísticos
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#4 Por la imagen que das
Como existe Trip Advisor, donde casi todas las empresas de turismo hacen acto de presencia, el hecho de salirse del rebaño con esto indica que hay cierto mimo y dedicación detrás.
Lo normal es dejar lo de la prueba social y testimonios a Trip Advisor. Total, no hay que esforzarse y la plataforma ya la montan ellos.
Pero a ver, ¿por qué no labrarte tus propios comentarios y publicarlos en tu web? Y que a su vez no estén publicados en ningún otro sitio.
La imagen que transmites es que cuidas de los detalles. Que te curras el cómo presentas tus productos o servicios turísticos. Que sabes que a tu lector le interesa leer eso, y es algo que te agradecerá.
#5 Porque puedes utilizarla de forma estratégica
Con esto nos empezamos a meter hasta el fondo del tema: la prueba social no es, en absoluto, algo aleatorio.
Aleatorio es lo que pasa en Trip Advisor, donde no puedes elegir qué publican sobre ti. En tu web sí, porque si alguien te escribe un comentario y tú no lo quieres publicar, no lo haces.
Y no solo es cuestión de qué publicar o qué desechar; también está el dónde hacerlo. No es lo mismo un comentario en una home que en el about.
¿Ves por dónde van los tiros?
Cada testimonio, al lugar donde mejor encaje
Vamos a suponer ahora que somos un hotel en el centro de Valencia, y que tras ver esto del copywriting para hoteles hemos decidido empezar a reclutar comentarios de clientes.
Tras un par de meses ya tenemos unos cuantos. Muchos, de hecho.
¿Dónde los coloco?
Aquí podemos marcar la diferencia con respecto a lo que hacen otras webs que ya trabajan la prueba social al margen de Trip Advisor (que los ponen donde sea, a lo loco; importa más la cantidad que la calidad): para saber dónde colocar cada uno primero tendremos que leerlos.
Si tenemos un testimonio de un cliente que habla de lo cañera que es nuestra piscina climatizada, el comentario no lo pondremos en la landing de ubicación o en el about; lo pondremos en la página de servicios, justo cuando hayamos descrito esa piscina que nos caracteriza.
Si el comentario hace referencia a la sensacional ubicación del hotel en pleno centro de Valencia, a tan solo unos minutos andado del casco viejo, lo colocaremos en aquel lugar en el que queramos reforzar la propuesta de valor de la ubicación. Puede ser la home, en la landing de ubicación… Ahí ya depende de dónde hayamos utilizado la céntrica posición del hotel para tratar de convencer al cliente.
Y así con todo: piensa que los clientes pueden escribir sobre lo que les dé la real gana.
Si están descontentos no te dejarán ningún comentario o si lo hacen, será negativo y no lo utilizarás. Si están felices, en cambio, resaltarán eso que haya hecho que su estancia sea sobresaliente: ¿ubicación? ¿Algún servicio en particular? ¿El trato humano del personal del hotel? ¿La relación calidad-precio?
No tengas miedo de cambiar las reglas. Poner testimonios en el about de las páginas, por ejemplo, es fantástico siempre y cuando ese testimonio haga referencia y apoye algo que tú ya has contado con copywriting.
No te limites a la home y aprovecha; cualquier página que reciba visitas es un buen lugar para dejar prueba social 🙂
Cómo conseguir testimonios
Como casi todo en esta vida, hay varias maneras de hacerlo.
La rápida, fácil y algo rastrera es la de meterte en Trip Advisor y copiar a diestro y siniestro sin mostrar el origen real. Te puedes meter en un lío y ese contenido de tu web ya va a estar publicado en otro sitio, así que cuidado. Cero recomendable.
La opción B es integrar los comentarios de Trip Advisor o Booking. Ojo, integrar, que no copiar.
Hay una infinidad de páginas que tienen los comentarios de Trip Advisdor y Booking integrados. Tiene de malo que no dejan de ser testimonios de una plataforma externa y que te expones a lo que hay; lo bueno, que al ser de un sistema tan grande y conocido como Trip Advisor los usuarios tienden a pensar que “eso debe de ser serio y real”, lo que refuerza la confianza en que es veraz.
La opción C es la que más me gusta a mí: testimonios que solo existen en nuestra web.
Piensa que un cliente contento es un tesoro. Es como una máquina tragaperras de esas, que cuando está caliente es porque el premio está a punto.
Tenemos que sacarle cosas al cliente caliente (no de temperatura, sino de felicidad por haber disfrutado de nuestro servicio turístico) antes de que se enfríe.
Se enfría con el tiempo, yéndose a casa y poniendo su mente en modo «vida cotidiana». Por tanto, es interesante que le pidamos el testimonio cuanto antes, mejor.
¡Incluso en persona!
Además, con los clientes calientes no hace falta mucho: si están felices y te lo agradecen, te escribirán lo que quieras; no tengas miedo a pedirlo.
Si te da algo de apuro pedirle que te escriba un breve comentario allí mismo, dile que le vas a enviar un mail para que te ayude a seguir mejorando y que solo por contestarte le dejarás un % de descuento para la próxima vez.
Ya ves: no solo consigues que refuerce tu prueba social, sino que además lo estás fidelizando para que vuelva en una segunda ocasión.
En este último caso, además, fíjate: el testimonio ya te está resolviendo objeciones («increíblemente fáciles de usar», «gracias a la ayuda de nuestros guías», etc.). Están puestos ahí por algo y tiene pinta que de aleatorio no tienen nada.
¿Qué hay que decirle al cliente?
No debemos dar por hecho que hemos cumplido con sus expectativas.
Dicho esto, para poder guiarle podemos escribir tres o cuatro preguntitas y que él solo deba responderlas, sin calentarse mucho la cabeza (lo masticadito nos da menos pereza). Preguntas tipo así:
- ¿Qué es lo que más te ha gustado del servicio?
- ¿Y lo que menos?
- ¿La experiencia ha sido mejor o peor de lo esperado? ¿Por qué?
Nos interesa mucho lo que conteste en la pregunta 1; la 2 y la 3 son más para que mejoremos el servicio que estamos dando.
No sé: un 15% de descuento para la próxima por invertir 5 minutos en contestar esas preguntitas a mí particularmente me parece un caramelito.
Y cuando lo escribe… ¿qué hacemos?
El cliente no se va a acordar de lo que haya escrito una semana antes.
Cuando nos mande su testimonio, tendremos que revisarlo y limpiarlo un poquito.
Con limpiarlo no me refiero a hacer trampas; te hablo de quedarnos con aquello que nos beneficia y plasmarlo en un textito no demasiado largo, que será el que se vea reflejado finalmente en la web.
Por supuestísimo, antes de publicar nada tenemos que decirle al cliente si le parece bien. El texto va a llevar su firma y no queremos tener problemas de ningún tipo, así que le decimos que nos ha gustado mucho el haberlo tenido como cliente y que nos gustaría aprovechar su testimonio, que si le parece bien.
Eso le hará sentir importante y útil (así somos las personas, sí), así que te dirá que sí salvo que no quiera aparecer «públicamente» en una web, que también podría ser.
¿Y si el testimonio no nos gusta o no nos sirve de nada?
Pues no lo publicamos y arreando. Es la ventaja de currárnoslo de esta manera, así de sencillo 🙂
Eso sí, ¡cuidado! Lo de ser 100% sinceros está bien, pero tampoco es para darse un tiro en el pie.
Aunque parezca mentira, este comentario es real y está publicado en la web de un hotel. En algún momento una persona ha tenido que hacer clic en un botón para que se publique esto:
Anatomía de un buen testimonio
¿Foto? ¿No foto? ¿50 palabras? ¿100?
Veo muy complicado normalizar los testimonios. En ocasiones en una sola línea se pueden decir muchas cosas, y en otras necesitas un párrafo entero para expresar una sola idea.
Como el testimonio lo vamos a crear nosotros a partir de las respuestas al cliente digamos que podemos permitirnos el lujo de prepararlo. Yo tendría estas cosas en cuenta:
#1 Que no exprese paja
Para publicar «Todo bien, nos ha encantado» mejor no ponemos nada.
La cosa cambia si publicamos algo tipo «Nos sorprendió el trato recibido por parte de Joan, tanto antes como después del salto. Se nota que le gusta lo que hace y que para él no supone un esfuerzo. Transmite mucha calma; nos sentimos cómodos de principio a fin y nos quitó el miedo de antes de saltar».
Si vendiera saltos en paracaídas como lo que decíamos al inicio del post, este comentario podría publicarlo perfectamente en mi about.
Por cierto, tengo un vértigo de espanto y hoy por hoy no se me ocurriría saltar en paracaídas ni de broma.
#2 Que tenga foto… de verdad
Las fotos REALES, que no de stock, refuerzan la veracidad de los testimonios y comentarios de las webs.
Siempre estará el que dude, pero con la foto del cliente eliminamos muuuuchas fricciones.
Hay clientes que no quieren que les publiquemos con foto. Es lo que hay y debemos respetarlo, pero tenemos que intentarlo.
Si le decimos que sus comentarios nos ayudan mucho y que nos gustaría poder publicarlo en la web y le pedimos una foto, si nos la pasa ya lo tenemos hecho. Si no quiere, ¡a por otro que sí que quiera!
En los casos en los que no podamos poner foto una solución buena es meter tooodos esos comentarios en la típica landing de testimonios. Suele ser algo tipo miweb.com/testimonios/, y allí lo único que hacemos es listar a mansalva la prueba social que nos vaya llegando y que no podamos aprovechar para reforzar el copy de las otras páginas.
#3 Que indique la ubicación
Buscamos que los usuarios conecten con nuestra web.
Si somos de Salamanca y se da la situación de que queremos comprar una cata de vinos en Tarragona, si en la web de la bodega vemos un testimonio positivo de un tal Carlos que resulta que es de Zamora, mejor.
Nos sentiremos más identificados. «¡Este es de aquí al lado! No es tan raro lo que estoy haciendo y me da confianza».
Ni qué decir tiene si tu Buyer Persona está en varios países; imprescindible que haya testimonios y comentarios publicados de gente de dichos países, y que se indique claramente que son de allí.
Me vuelvo a servir del grupo del hotel de antes, que publica (con acierto) el origen del autor de la review:
#4 Que no se cepille el diseño de la web
Mira que yo defiendo que el copy antes y el diseño después, pero tenemos que tener cuidado con esto.
Hay veces que ponemos los testimonios por columnas. En esos casos es sencillo que una diferencia de 20 palabras alargue mucho el bloque de texto por debajo, de modo que quede descompensado.
Si vamos a colocarlos por columnas, que sean de longitud similar.
Si no, la longitud da igual pero ojo, que no queremos que el testimonio sea el protagonista de la landing donde lo ubiquemos. No publiquemos la biblia en verso, aunque el cliente así lo haya escrito.
Y recuerda: sea cual sea la longitud, los queremos colocados estratégicamente en cada página para reforzar su copy.
#5 Que nos ayude con el SEO
¿Has leído el post en el que hablo sobre SEO copywriting?
Ahí te decía cómo optimizar el copy que escribiéramos, para que las páginas terminaran posicionando.
Pues bien, los testimonios son otro lugar excelente para meter palabras clave. Google los indexa, la keyword cabe de forma natural y podemos meter las variaciones que queramos sin parecer pesados.
La web de la empresa en la que salen estos dos comentarios posiciona en la primera página para «tours turísticos en berlín».
#6 Que identifique Buyer Personas
Mira este hotel:
Casi nada, ¿eh?
Evidentemente, el Buyer Persona de este hotel está bastante definido. Diría que van a por clientes con un nivel económico nada desdeñable.
Como no todos tenemos la suerte de poder conseguir testimonios así tenemos que ceñirnos al plan: publicaremos testimonios que sirvan para que nuestro Buyer Persona se vea identificado. Es justo lo que te he contado con lo de la ubicación, que es un rasgo que puede definir un Buyer.
Pero puede haber más rasgos: edad, género…
Con los testimonios los identificaremos e intentaremos que tooooodos los Buyer Personas de nuestro negocio turístico se vean reflejados.
Resumiendo la prueba social en webs de turismo
Acabamos con un resumen:
- Necesitas prueba social: es un factor diferenciador único ante tantísima competencia, especialmente en los tiempos que corren.
- Debemos filtrarlos y prepararlos. Es decir, debemos dejarlos listos para ser publicados. No vale cualquier cosa que escriba el cliente. Antes de publicar nada, eso sí, le pediremos que nos confirme.
- Los testimonios no son aleatorios; debemos colocarlos de forma estratégica. No tenemos que tener miedo a colocarlos en lugares donde nuestro Buyer no esperaría encontrarlos.
- Deben ser y parecer reales: nada de fotos de stock ni faltas de ortografía que nos reste credibilidad como empresa.
- Hay que solicitarlos cuando el cliente esté caliente. Ofrecer algo a cambio es una buena idea, y así además fidelizamos.
- Es conveniente ayudar al cliente con su testimonio haciéndole las preguntas oportunas. Cuando busquemos un testimonio para algo en particular que queramos reforzar podemos incluso cambiar las preguntas y enfocarlas en lo que nos interese.
¡Eso es todo por este mes!
Ahora cuéntame tú: ¿trabajas la prueba social en tu web o se lo dejas a Trip Advisor? Si eres de los segundos pero tras leer el post te he convencido de que te interesa pasarte al primer grupo, objetivo cumplido por mi parte 🙂
