Copywriting para hoteles o cómo dar guerra a las OTA

Lo reconozco: llevo meses y meses queriendo escribir este post. Mi blog lo estaba pidiendo a gritos, y no ha sido hasta ahora que me he decidido a hacerlo.

¿Por qué en pleno abril de 2019 y no cuando monté esta página?

¿Por qué he esperado tanto?

Tengo muchas respuestas a esta última pregunta, pero no vamos a entrar en eso. Centrémonos en el post: estoy aquí para hablarte de copywriting para hoteles o, más bien, de cómo el copywriting puede convertirse en algo más que una molestia para esos gigantes que copan los primeros resultados de Google, tanto orgánicos como de pago.

Pero antes veamos cómo está la cosa, para entender el porqué del copywriting hotelero.

La situación actual, en pleno 2019

No sé si tienes un hotel, si estás aquí para curiosear o si vienes a aprender.

Si eres del primer grupo la situación la conoces de sobra y si no, te la cuento:

Los hoteles tienen un problema.

Problemón.

Hay una serie de agencias online de viajes, llamadas OTA por sus siglas en inglés, que hacen lo que les da la real gana y el hotel se tiene que comer las consecuencias.

Las OTA más conocidas del mundo para el sector hotelero son Booking y Expedia. Te suenan, ¿a que sí?

Las OTA ofrecen un canal de distribución más para los hoteles. Lo que pasa es que a cambio de una reserva se llevan una señora comisión, que si te pones a sumar cuando se hace el balance anual tiende a picar bastante.

«Pues que los hoteles no las utilicen y ya está»

Sí, sería lo suyo, pero es complicado deshacerse de ellas.

Venden, y mucho, gracias a tres cosas principalmente:

  1. Ocupan los primeros puestos orgánicos para las búsquedas hoteleras más potentes («hoteles en madrid», «hoteles de cuatro estrellas en barcelona», «hoteles en la gran vía», etc.).
  2. Ocupan los primeros puestos de pago para las búsquedas hoteleras más potentes y además, desde hace unos meses también aparecen para las búsquedas de marca («Hotel Barceló Sants», «Hotel Eurostars Sevilla», etc.).
  3. Tienen la confianza de los usuarios.

Todo eso viene derivado de que cuentan con muchísimos recursos: para dominar el SEO hotelero, para dominar el SEM hotelero (ahora incluyendo búsquedas de marca, ojo, que antes no podían, pero Google cambió las reglas recientemente), para anunciarse en televisión una y otra vez…

El panorama no es sencillo para el dueño de un pequeño hotel o cadena de tamaño medio, desde luego, que se tiene que dejar un dinero cada vez que alguien ocupa su habitación viniendo de uno de estos dos monstruos.

Si los hoteles deciden no aparecer en las OTA (pueden hacerlo) lo normal es que baje su ocupación. Es un hecho: si los primeros puestos de cualquier búsqueda en Google los copa alguien que no permites que te venda habitaciones, pues no vendes.

¿Qué hacer ante tal situación?

Los intentos de los hoteles hasta ahora

Cuando un hotel consigue una reserva en su web y no le paga ninguna comisión a nadie se dice que la ha conseguido por su canal directo.

El canal directo puede conseguir reservas de muchos tipos: el usuario puede llegar al hotel desde Google, desde un anuncio en Google Ads, desde un anuncio en un metabuscador, desde una red social…

Las reservas “de pago” por el canal directo, aunque impliquen un gasto adicional, tienen mucho menos coste que si la reserva te la consigue una OTA.

Cuando haces publicidad pagas habitualmente por clic, que no es especialmente barato, pero cuando haces números no tiene nada que ver con el 20% aproximado de cada reserva que se hace desde Booking o Expedia.

Resumiendo: el canal directo es interesante y que hay que potenciarlo como sea.

¿Cómo se ha hecho hasta ahora?

#1 Inversión en SEO

Hace unos años el SEO tuvo un boom y todos los hoteles hacían.

Contrataban a agencias especialistas en el posicionamiento orgánico para que posicionara las páginas del hotel; así, si el trabajo se hacía bien, si un usuario buscaba en Google «hotel en el centro de madrid» en esas primeras posiciones aparecía la web de ese hotel ubicado, evidentemente, en el centro de Madrid.

La solución, a priori, parece la ideal.

Pero claro: el hotel tiene que pagar a la agencia, y cuando deja de hacerlo el SEO, poco a poco, el posicionamiento se va perdiendo por razones que no vienen al caso (otro día hablaré de SEO para hoteles).

Al mismo tiempo, Booking y Expedia cuentan con su propio equipo de SEO. Lo tiene en nómina, trabajando 24 horas al día y es más completo que el de cualquier agencia que se dedique a esto.

Si unimos eso a la infinidad de recursos económicos de las OTA llegamos a esta conclusión:

Pelearle el SEO a estos gigantes es imposible.

Vamos a hacer unas búsquedas de prueba para comprobarlo:

  • Buscamos «hotel en sevilla» y nos sale esto:

Hotel en Sevilla - Búsqueda en Google

  • Buscamos «hotel en coruña» y nos sale esto:

Hotel en Coruña

  • Buscamos «hoteles en cáceres» y nos sale esto:

Hoteles en Cáceres

  • Buscamos «hoteles en el centro de madrid» y nos sale esto:

Hoteles en el centro de Madrid

  • Buscamos «hotel en el centro de barcelona» y nos sale esto:

Hotel en el centro de Barcelona

Bueno, yo creo que ya podemos parar.

No sale ni una sola web de un hotel particular. Salen únicamente páginas de OTA y metabuscadores.

Así pues, si el SEO no funciona (no vamos a entrar en el uso de las very long tails), ¿a qué más se podía recurrir?

#2 Inversión en Google Ads

Anteriormente llamado Google AdWords, Google Ads era y sigue siendo uno de los mejores amigos de cada hotel que se decide por invertir en publicidad.

Si un hotel contrataba una agencia SEM (entendiendo SEM como la publicidad de pago de Google), conseguía lo siguiente:

  1. Cuando alguien buscaba keywords hoteleras como «hotel en madrid», pujaba y en ocasiones salía en los primeros puestos de los anuncios.
  2. Cuando alguien buscaba keywords de marca, pujaba y salía en los primeros puestos de los anuncios, pagando MUY poco por ese clic porque si no eras el hotel, Google no te dejaba pujar por tu marca.

Es decir, las OTA no podían aparecer en un anuncio si alguien buscaba «hotel silken al andalus». Solo podía salir el anuncio puesto ahí por el Hotel Silken Al Ándalus, pero mira lo que pasa ahora:

Resultados de pago para "hotel silken al andalus"

Tenemos un anuncio de la marca…y dos de dos OTA, que ahora también compiten por esas keywords, cuando antes no podían.

Es decir, que aunque la inversión en Google Ads siga siendo una buena forma de atraer tráfico a la web del hotel, ya no es algo infalible; las búsquedas de marca podrían llevárselas las OTA.

De la inversión en metabuscadores no voy a hablar porque no sé qué precios aproximados se mueven en comparación con los clics de Google Ads, pero tómatelo como una cosa parecida porque… ¿sabías que las OTA también se anuncian en estos canales? ¡Están en todos lados!

ebook de copywriting turístico

COPYWRITING TURÍSTICO

Obligaciones, consejos, trucos y debacles

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Responsable: un servidor, Joan Marco Pérez.

Finalidad: enviarte el ebook y mi newsletter hasta que te canses de ella.

Legitimación: la que tú me das poniendo el check en la casilla.

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Derechos: podrás acceder, rectificar, limitar y suprimir tus datos cuando te venga en gana en info@joanmarco.com.

#3 No, no hay #3

No voy a entrar en campañas offline. De las online, la búsqueda de tráfico orgánico y de pago han sido hasta ahora los recursos más socorridos por los hoteles con mucha diferencia.

Vaya panorama entonces, ¿no?

De todo esto que hemos hablado, quédate con esto:

El proceso normal es que un usuario que quiere pasar unos días en Barcelona busque un hotel en Google y, por una o por otra, el «Hotel Ejemplo» le acaba llamando la atención.

Va directamente a la web del Hotel Ejemplo, lo investiga a fondo… y luego se va a Booking a hacer la reserva.

Bien, pues ahí es donde hacemos un stop, porque es donde entra en escena el copywriting para hoteles: para evitar la fuga del usuario a la web de la empresa grande.

Para conseguir la reserva en la propia web del Hotel Ejemplo.

Para darle caña al canal directo, vamos.

Copywriting para hoteles: ¿por dónde empezamos?

Antes de meternos con el copy tenemos que tener claro cómo se estructura, habitualmente, la web de un hotel.

Es importante saberlo porque el usuario de un hotel sabe exactamente qué se va a encontrar cuando entra en una página u otra. Es lo que tiene que el sector esté tan estandarizado: las webs hoteleras, salvando algunas diferencias, se estructuran de la misma forma y sorpresas hay más bien pocas.

Conociendo qué espera un usuario de cada una de las páginas sabremos cómo elaborar el copy de cada una de ellas.

Estructura (típica) de la web de un hotel

La grandísima mayoría de los hoteles cuentan con una cosa en sus páginas que se llama motor de reservas.

Para resumirlo mucho, el motor de reservas es una herramienta que sirve para que el usuario que llega a una web elija un producto en unas fechas determinadas y haga el pago.

Existen empresas dedicadas exclusivamente a diseñar motores de reservas, para que te hagas una idea de lo importantes que son.

Si un hotel pequeño no tiene motor, el proceso de reserva suele ser más lento: el usuario tiene que hacer una solicitud, que debe ser vista por el hotel, que a su vez debe enviarle información del pago al usuario, que si no se ha cansado todavía terminará abonando.

Un rollo.

Bien, pues el motor es un elemento IMPRESCINDIBLE dentro de la web de cualquier hotel que se precie. Tengámoslo en cuenta.

Ahora que sabemos lo que es el motor, comprenderás que es necesario que lo pongamos en (casi) todas las páginas del hotel.

¿Por qué?

Porque los hoteles pueden recibir al visitante por muchas páginas: la de servicios, la de las ofertas, la home… Y si se lo queremos poner fácil al usuario, el motor debe tenerlo siempre muy a mano.

Veamos ahora lo que debemos tener en cuenta a nivel estructural:

  1. Home: es la página más importante. Desde aquí se intenta la venta y se enlaza, al mismo tiempo, al resto de secciones de la web.
  2. About/Sobre nosotros: esta página, que debería existir en todos los hoteles en propiedad de personas, cuando lo hace suele caer en clichés. Cuando lo hace, porque la mayoría de veces ni existe.
  3. Habitaciones: página genérica donde se listan todas las habitaciones, en ocasiones con enlaces individuales a cada una de ellas. En cada habitación (ya sea en la genérica o en su página individual) se añade un CTA que apunta al motor… o el propio motor.
  4. Restaurante: si el hotel cuenta con restaurante, suele tener dedicada su propia página. Aquí no se incluye el motor de forma habitual, sino un formulario de solicitud de reserva o directamente la dirección.
  5. Servicios: página genérica donde se listan los servicios del hotel. Muy informativa, pero aquí también vemos el motor.
  6. Servicios individuales: cuando un servicio destaca por encima del resto y no es un habitual, es común ver cómo se le dedica una página especial. Al final de esta página, claro está, también solemos ver el motor. El servicio individualizado más común es el SPA.
  7. Salones de eventos: página donde se listan los distintos salones para eventos de los que dispone el hotel. También suele ser el lugar donde se intenta convencer al lector de que el hotel es el sitio idóneo para esa reunión de trabajo, de empresa, convención, cocktail, etc.
  8. Celebraciones: similar a la de salones de eventos, pero esta vez se lista el salón dedicado a las bodas, comuniones y bautizos.
  9. Ofertas: página genérica donde se listan las ofertas existentes en el hotel. Al igual que con las habitaciones o los servicios, en ocasiones se puede acceder a cada una de ellas de forma individual.
  10. Ubicación: sección que habla de dónde se ubica el hotel, así como la forma de llegar hasta él. Se le concede una importancia bajísima.
  11. Fotos: galería de imágenes de los distintos puntos del hotel.
  12. Contacto: datos de contacto del hotel, así como un pequeño formulario en el que realizar cualquier solicitud.
  13. Blog: lo evidente. Pero no suele existir tampoco, lamentablemente.

Esta estructura es la mejor forma que he encontrado de normalizar las webs de los hoteles. Evidentemente no es la única y es susceptible de sufrir mil variaciones, pero como guía nos puede servir.

7 consejos generales de copywriting hotelero

2.000 palabras después que nos han servido para ver en qué escenario jugamos, ahora sí, vamos a ver cómo hacer el copy para hoteles.

#1 Primero el destino y luego, el hotel

Ocurre que los hoteles, orgullosos de sus instalaciones, tienden a olvidar que habitualmente son un medio para que el viajero disfrute de un destino, y no el objetivo del viaje en sí.

Es decir, hay pocos viajeros motivados principalmente por el hotel. Pasa, claro que sí, cuando hablamos de turismo de lujo, pero no es lo más normal.

El viajero quiere disfrutar del destino, y las webs hoteleras deberían tenerlo en cuenta.

Este consejo de copywriting hotelero es simple: cuando escribamos el copy, vendamos el destino en el que se encuentre nuestro establecimiento. Demos ganas al viajero de que venga y, ya que lo hace, que se aloje con nosotros.

¡Pero primero que decida venir a nuestro destino!

Esto lo comenté hace poquito en mi cuenta de Instagram; si utilizas esta red social y quieres ver consejines como estos, este es mi perfil.

#2 Las propuestas de valor

Aquí fallan estrepitosamente muchísimos hoteles.

Cuando hablamos de propuestas de valor en un hotel tenemos que pensar en dividirlas entre principales y secundarias.

Las principales, o principal porque si hay lo normal es que haya solo una, suele estar relacionada con un servicio (SPA, una zona de chill out en la azotea con vistas al skyline de la ciudad, parking gratuito en el centro de una gran ciudad, servicio de transfer desde el aeropuerto…) o con la localización (hotel en plena Gran Vía, junto a la Plaza de España, a dos minutos a pie del Retiro, a 100 metros de la Estación de Sants, en una zona rural donde el único sonido es el cantar de los pájaros cuando amanece, etc.).

Lo que sucede es que a veces esa propuesta de valor principal no aparece. No termina de verse como realmente importante, o lo suficiente como para destacarla por encima del resto de virtudes y hacer girar el copy en torno a ella.

Es normal; no todos los hoteles tienen bondades tan cañeras.

Lo que sí que no tiene pase es que el hotel no explote sus propuestas de valor secundarias. O propuestitas.

Me estoy refiriendo a clásicos como estos:

  1. Mejor precio garantizado
  2. Cancelación gratuita
  3. Reserva ahora y paga en el hotel

Y otros menos clásicos, pero que también existen:

  • Late check-out sujeto a disponibilidad
  • Early check-in sujeto a disponibilidad
  • Free upgrade sujeto a disponibilidad
  • Regalo de bienvenida

Los hoteles pueden permitirse el lujo de no ofrecer las propuestitas del segundo grupo, pero de ellos depende (y no supone un gran esfuerzo) el poder ofrecer la 1, 2 y 3.

El colmo de esto es ver que la web de un hotel no las ofrece, y luego te metes en Booking a reservar habitación en ese mismo hotel y te dicen, bien clarito y a todas luces: reserva ahora y paga cuando llegues al hotel y cancela de forma gratuita.

Lo de mejor precio garantizado se ve menos porque es muy fácil que en un momento dado eso no se cumpla, así que para ahorrarse males en Booking no lo ponen; en cambio, sí dicen «igualamos el precio»:

Igualamos el precio - Booking

Es decir, las OTA no dudan en hacer uso de estas propuestitas. Por algo será 😉

Pero… ¿y el hotel? ¿Qué hace?

Del hotel depende exclusivamente el tener el precio más bajo de toda la red (se lo pueden igualar, pero nunca bajar). Y también el poder realizar cancelaciones de forma gratuita. Y no cobrar al cliente hasta que no llega al establecimiento.

Pongámonos en el mejor caso: el hotel ofrece esas pequeñas propuestas de valor.

El problema es que da por hecho que el viajero las conoce y, por ello, no las destaca en sus páginas.

ERROR, en mayúsculas.

Las pequeñas propuestas de valor como la 1, 2 y 3 son pequeñas victorias que el hotel debe mostrar de forma orgullosa a lo largo y ancho de sus páginas. No hablo solo de la home, sino de todas en las que se busque la reserva: ofertas, servicios, ubicación…

Y debe decirlo de forma clara:

«Por reservar a través de esta web, llévate esto: [propuestita de valor 1], [propuestita de valor 2], [propuestita de valor 3]».

Y no es complicado hacerlo o mostrarlo; se puede programar una sola vez, hacerlo en plan “bloque” y replicarlo allá donde se considere necesario. Por ejemplo:

Propuestas de valor en hoteles

Propuestas de valor en un hotel como parte del copywriting hotelero

Copy hotelero: propuestas de valor secundarias

Si tienes un hotel y no estás proclamando a los cuatro vientos en tu web que por hacer la reserva desde ahí tienen ciertas ventajas, ¡estás desaprovechando una de tus mejores armas!

Resumiendo: con el copy hotelero buscamos vender el hotel, sí, pero también que la reserva se haga desde nuestra web.

#3 Clichés: ¡fuera!

Que un sector como el hotelero deje poco margen para la diferenciación lleva consigo que veamos normalmente una buena cantidad de clichés.

De mensajes utilizados hasta la saciedad.

De frases manidas que igual las dice un hotel que un cerrajero, algo tipo:

  • «Más de 20 años de experiencia»
  • «El mejor…»
  • «Nuestros valores son…»
  • Etc

El copywriting hotelero huye de esos mensajes tan vistos, que de tanto verse no aportan absolutamente nada.

DI-FE-REN-CIA-CIÓN.

#4 Presentes, sí; futuros, no

Hace un tiempo escribí un post sobre errores de copywriting en turismo. Y sí, este también estaba: ¡evita el uso de futuros!

El motivo, cuando nos centramos en los alojamientos, es simple: estamos hablando de un producto relativamente caro, que normalmente se reserva con cierta antelación.

Es decir, no existe la instantaneidad.

Esa sensación de lejanía o “no inmediatez” juega en nuestra contra cuando queremos vender habitaciones, y tenemos que tratar de reducirla al máximo.

¿Cómo lo hacemos?

Hablando con presentes: «disfruta» en vez de «disfrutarás», «come» en vez de «comerás» y «descansa» en lugar de «descansarás».

#5 Las imágenes venden

A lo largo de tu vida, ¿en cuántas webs hoteleras sin fotografías has reservado?

Y es normal: vamos a pasar días y noches en esas instalaciones, muy habitualmente para disfrutar de nuestras vacaciones. Queremos que el sitio esté a la altura de nuestras expectativas y claro, las fotos no suelen mentir.

El comentario puede sonar un poco a cliché, pero es totalmente cierto: las fotos en las webs de los hoteles son sencillamente imprescindibles.

Deben estar ahí porque el cliente, cuando llega a la web, espera dar con ellas y si no lo hace, sospecha al canto y adiós a la posibilidad de conseguir esa reserva.

En Booking lo saben; fíjate la cantidad de fotos que incluyen de cada hotel.

No caigas tampoco en el error de colocar todas las fotos en la galería de imágenes. Distribúyelas a lo largo y ancho de todas las páginas, siempre de forma estratégica y lógica.

Con lógica me refiero a que no pongas la mejor foto de tu suite en la landing de ubicación.

#6 La prueba social importa

Hace años estuve trabajando durante unas semanas en un hotel de lujo. Un día el director nos dijo a todos los empleados que iba a venir un cliente muy importante, y que nos esmerásemos más de lo normal con él.

Que aparentáramos un poquito, vamos.

Yo ya andaba pensando que iba a poder hablar con Messi y ¿sabes qué tenía de especial ese huésped?

¿Crees que era un futbolista? No. ¿Un político? Tampoco. ¿Y un cantante? ¡Menos!

Era un don nadie –sin desmerecer al huésped, tú ya me entiendes– que… ¡había hecho la reserva por Booking!

Sí, antes Booking no se utilizaba tantísimo como ahora, y había que intentar contentar especialmente a esas reservas porque luego, por haberse alejado en el hotel y haber reservado a través de Booking, tenía derecho a publicar un comentario.

Booking no es como TripAdvisor: en la red social del búho puede escribir quien quiera sin necesidad de demostrar que ha estado allí.

Yo mismo, si quiero, puedo marcarme una señora crítica a un hotelazo al que en la vida podría ni acercarme.

En Booking los comentarios que hay son reales o, por lo menos, se han escrito desde un perfil asociado a una reserva verídica.

Booking vio el valor de una prueba social única y auténtica, y ha sido una de sus bazas para competir contra otras OTA, metabuscadores y la propia web del hotel.

Nosotros estamos de parte del hotel, pero su gestión es muy diferente. Estas son las situaciones habituales:

  1. El hotel no tiene prueba social en su web
  2. El hotel tiene prueba social en su web, pero son integraciones de TripAdvisor

Pero ojo, que tenemos opción 3 y es la ganadora:

  • El hotel tiene prueba social única, con testimonios y comentarios que no existen en ningún otro lugar.

Lamentablemente, la situación 3 no se ve a menudo por ahí.

Es responsabilidad del hotel el forzar a sus clientes a que le escriban una pequeña reseña. Si no sabemos con qué pretexto pedirla, ¿por qué no aprovechar y fidelizar al viajero?

Ofrezcámosle un 15% en su próxima reserva a cambio de que nos conteste tres preguntitas, y listo.

Si el testimonio es bueno, pidamos permiso al cliente para publicar ese comentario en nuestra web y si queremos sacar nota, añadamos a la petición una foto real para darle credibilidad al testimonio.

Los huéspedes agradecidos son muy generosos; no tengas miedo de pedirles ayuda con esto.

Sobre los testimonios y la prueba social en turismo hablaré pronto de forma más detenida pero antes de pasar al punto #7, mira qué bien se lo montan algunos:

Testimonios como parte del copywriting para hotelesPrueba social en copywriting hoteleroTestimonio como parte del copy para hoteles

Los testimonios son reales. Son de un hotel en España, los muestran en su home y tienen también de Iker Casillas, Novak Djokovic, Bruce Willis, Angus Young (AC/DC) o Miguel Induráin, entre otros.

En nuestro caso ni qué decir tiene que no hace falta que sean de personas tan conocidas; para nuestro hotel es más importante el contenido en sí del testimonio que el autor.

#7 Ojito con los CTA

Ojo, ojo, ojo.

Ojo con cómo los escribes, dónde los pones y ojo con lo que son: ¿un botón que abre un pop-up con el motor, el motor en sí o un botón que te lleva al motor?

Soy partidario de la primera opción porque es la más limpia y evidente: si un usuario lee un botón simple que dice «Reservar», «Reservar ahora», «Reservar habitación», «Disfrutar de esta oferta» o algo por el estilo lo veo mejor que integrar el motor en la web, ya que este apenas pone en compromiso al lector.

Me explico: cuando estás leyendo un copy y llegas a un CTA, si el copy está bien hecho le daremos al botón. No hay otra: hay que darle al botón.

Si ese botón viene acompañado de fechas, número de personas y tipo de habitación, al final tanta cosa no da prisa ninguna. No te pone en un compromiso, porque parece que está ahí para que te lo pienses y elijas entre todas las opciones disponibles.

Y para colmo, estamos tan acostumbrados a ver los motores que damos por hecho que no tienen nada de especial: sabemos lo que pasará cuando seleccionemos las opciones y hagamos clic en «Reservar». Vamos, que no nos motiva mucho.

Es mi opinión, insisto. La opción de darle al CTA y que se despliegue el motor en un pop-up la veo mucho más acertada que la que te acabo de decir y, evidentemente, de la tercera opción: la de que al hacer clic te lleve a la web del propio motor.

Esa página, al ser de una empresa distinta, no solemos poder personalizarla aunque seamos el dueño del hotel que paga al motor por hacer uso de su herramienta. Son páginas muy poco cuidadas a nivel estético, y ahí damos con otro gran problema que todavía no tiene solución: si la web de mi hotel es una caña a nivel de textos y de diseño, cuando el usuario esté convencido de hacer la reserva con nosotros y llegue a la web del motor, cutre como ella sola, ¿no se asustará?

Sí, claro que se asustará, y más de uno se irá a otro hotel o a hacer la reserva a Booking.

La solución es que los motores de reservas, entre sus servicios, permitan al hotel definir los contenidos y meter mano con el diseño de la página desde donde se efectúa la reserva.

Es algo impensable hoy en día, así que si todavía no tienes motor o estás pensando en cambiarte a uno nuevo, vigila que además de ser funcional sus páginas de reserva dan el callo.

Copywriting hotelero por página

Lo importante ya está dicho, pero voy a intentar profundizar un poquito más.

#1 Home

La home es la página que más visitas recibe, así que el consejo es simple: pon toda la carne sobre el asador.

Ataca a discreción con copywriting y haz que aparezca todo:

No puede faltar nada de eso.

Aún te digo más: en el primer scroll (lo que se ve sin necesidad de usar la rueda del ratón) no puede faltar un buen titular, el motor y, si es posible, ese avance de propuestitas de valor o propuesta de valor principal, como hacen aquí, más o menos, los amigos del Ritz:

Copywriting para hoteles: Ritz

Y si haces clic en el Why book direct sale un pop-up con las propuestitas:

Propuestas de valor para buscar la reserva por el canal directo

#2 Ofertas

La genérica de ofertas debería centrar su copy en por qué debería el usuario beneficiarse de una de ellas en lugar de hacer la reserva como de normal.

¿Por qué elegir cualquiera de estas ofertas?

Y claro, tocará listar cada oferta de forma individual.

Para seguir nos vamos a poner en el mejor de los pasos: el hotel desarrolla una página individual por cada oferta que ofrece al huésped.

En ese caso nos encontramos con lo más parecido que tiene una web hotelera a una página de ventas. Aquí nos metemos en fórmulas de copy; una AIDA puede ser una buena opción.

Si quieres profundizar más a fondo, en el curso de copywriting turístico Capitán Reservas le damos más caña a esta parte.

Estas ofertas individuales, además, las podemos aprovechar para hacer algo de Google Ads. Siempre que un hotel hace anuncios los apunta a la home: ¿por qué no a una página de ventas de una de sus ofertas?

#3 Habitaciones

La landing de habitaciones no suele ser la de entrada a la web del hotel, por lo que la intención de venta podemos suavizarla, pasando a ser más descriptivos.

Con descriptivos no me refiero a decir lo que tiene una habitación, sino a destacar en dos, tres o cuatro frases por qué cada tipo de habitación es especial, desde la individual a la mejor de las suites.

Y luego, cuando las hayamos presentado de forma individual, entonces sí que podemos poner con iconos o con texto todo lo que contiene, además de su CTA correspondiente.

Lo que acabo de decir es exactamente igual para cuando mostramos las habitaciones únicamente en una página genérica o cuando las sacamos a una landing individual.

#4 Servicios

Mismo caso que las habitaciones: el usuario sabe perfectamente qué va a encontrarse aquí dentro. Busca información, y nosotros se la tenemos que proporcionar.

Con la ayuda del copy, eso sí, se la presentaremos de la mejor forma posible. Leer una lista de servicios puede ser muy aburrido, pero si le damos movimiento y empezamos a decir qué aporta un servicio al huésped la cosa se pondrá más interesante.

Cero fórmulas de copy, innecesarias, como en las habitaciones.

Si un servicio da mucho de sí podemos poner un CTA desde la genérica para explicarlo con calma y detalle en una página aparte.

Como te decía antes, los hoteles suelen querer destacar su SPA, que parece que otorgue cierto aire de exclusividad. También he visto terrazas espectaculares, el campo de golf junto al que se halla el hotel, el gimnasio o la piscina climatizada.

Aunque no hagamos venta en esta página no seamos estúpidos y no nos olvidemos de poner los CTA de reserva, tanto en el primer scroll (esta página a veces posiciona, en función de si tiene servicios que generen búsquedas en Google) como al final.

#5 About

Mi primer consejo para ti, hotelero, si has llegado a esta altura del artículo, es que crees esa página de about si no la tienes.

Los hoteles se ven como grandes empresas, muy corporativas, donde solo se va de paso y el único trato que se tiene con su personal es en la recepción a la llegada y a la salida.

El about de un hotel sirve para humanizarlo, y haciéndolo generamos empatía con nuestro Buyer Persona. Esa empatía acerca a la reserva por el canal directo, así que tenemos que conseguirla como sea.

A la hora de hacer el about de un hotel podemos seguir dos caminos:

  1. El estándar de contar los años que llevamos alojando huéspedes, cuáles son nuestros valores y compromiso para con todo el mundo.
  2. Sorprender desde el principio con un about rompedor (el Buyer nunca se esperará un about distinto al descrito arriba, y eso es una ventaja enorme), hacer ver al Buyer que está en el hotel adecuado, insistirle en que reservar por la web es una decisión llena de beneficios, vender el destino como parte del hotel y, finalmente, ponernos más personales.

Nos podemos poner personales hablando de los empleados del hotel o de la familia propietaria, de los orígenes (los orígenes bien contados gustan mucho), de las curiosidades del pasado y de datos que a priori no interesen en absoluto al viajero pero que le sorprendan (y, por ende, nos vea más humanos), como por ejemplo que nos gustaría tener una habitación dedicada a cada personaje simpático de Juego de Tronos pero que así perderíamos la seriedad, o que podría venir Cersei a cerrarnos el chiringuito.

No sé, ya ves: algo distinto, diferente, atrevido (siempre manda el Buyer Persona, eso sí) y que demuestre que el hotel no es solo el edificio, sino que las personas del otro lado son de verdad, personas, con gustos como los tuyos.

Y al final, ¿añadimos CTA? ¡Por supuesto!

#6 Restaurante

Esta página es un poco especial porque a veces el restaurante no es lo suficientemente bueno como para venderlo “aparte”, y otras en cambio es uno de los mejores activos del hotel.

Sea como sea, si el hotel le dedica una página individual vamos a considerar que el restaurante está bien. O lo suficiente como para que además de los huéspedes vayan comensales que no se alojan en el hotel.

El copy de esta página tiende a ser corto. Es común ver solamente el menú y dos frases explicativas de que el restaurante es una caña.

¿Tenemos que hablar del menú o de la carta? Sí, claro.

¿Y de que somos una caña? Sí, pero con algo de gracia: desarrollemos contenido para contar por qué comer aquí.

¿Vistas? ¿Ubicación? ¿Un chef reconocido? ¿Cocina de mercado con productos frescos? ¿Una bodega irresistible? ¿Alguna especialidad local de la casa?

Hay decenas de salidas para hacer destacar el restaurante de un hotel; tendremos que pensar las mejores para nosotros y acoplarlas en el copy haciendo uso de los clásicos puntos de dolor y beneficios.

Como comentario final, ojo: aquí no conviene que pongamos el motor de reservas del resto de la web, sino el que gestione las reservas en el propio restaurante, si se tiene. Hay hoteles cuya página del restaurante no permite hacer reservas, pero en otros sí que es posible.

Si el motor hace reservas, yo con el CTA haría lo mismo que con el resto del hotel (pop-up o el motor bien maquetado directamente). Si no está automatizado ese proceso, el CTA debería abrir un pop-up para rellenar la petición o si no, teléfono de contacto y listos.

Lo que hay que evitar en la medida de lo posible es poner un formulario directamente en la página. Resta calidad y se rompe un poco el hilo de cuidar cada detalle.

#7 Salones de eventos / Reuniones de empresa / Celebraciones

Me lanzo con las tres a la vez porque cada hotel lo organiza a su manera: hay veces que la página de salones de eventos no existe y los listan en la página de eventos corporativos, y los hay que incluso añaden ahí las celebraciones familiares.

El mejor de los casos, pienso, sería el de explicar los salones de eventos por un lado, con su propia página, y luego tener una landing particular para cada tipo de evento, que será de tipo profesional o familiar.

¿Cómo planteamos el copy de cada una de estas páginas?

  • Salones de eventos

Aquí intentamos hacer venta, pero de forma ligera. Es una página a la que el usuario puede llegar desde Google (hay algunas búsquedas tipo «salones de eventos en [DESTINO]», así que vendemos un poco el hotel como lugar ideal para realizar eventos (localización, personal, precio, equipamiento, servicios adicionales, habitaciones, etc.) y luego nos explayamos con los salones, destacando lo mejor de cada uno y poniendo sus características de montaje.

Imprescindible: no podemos olvidarnos de decir que tenemos luz natural, si la tenemos.

En esta página podemos además “empezar” a vender tanto los eventos corporativos como las celebraciones familiares. En ambos casos pondremos un CTA apuntando a la página correspondiente.

Para terminar, ¿pondríamos llamadas a la acción aquí? ¡Claro! Si el usuario ve los salones y le gustan, pongámosle fácil que contacte con nosotros. Podemos dejar los datos de contacto o hacer como el restaurante: CTA que se despliegue un pop-up para hacer la solicitud.

  • Reuniones de empresa

O eventos profesionales, o reuniones, o eventos simplemente. Es la página donde vendemos las reuniones corporativas, las convenciones, las ruedas de prensa, presentaciones y demás.

Tenemos que hacer venta, así que volvemos a recurrir a puntos de dolor (la luz natural es nuestra mejor arma habitualmente) y beneficios para convencer al lector de que si tiene que celebrar un evento profesional, nuestro hotel es el sitio adecuado.

Luego podemos volver a hablar de nuestros salones, volviendo a decir por qué son perfectos. No repitamos la info que acabamos de escribir; primero decíamos por qué el hotel era el perfecto, y ahora por qué nuestros salones son los idóneos. Esta info final se parecerá mucho a la que hayamos escrito en la página de los salones de eventos.

Sobre los CTA, como siempre: abre pop-up con formulario o dejamos datos de contacto, pero nunca poner directamente el formulario integrado.

Tengamos también en cuenta que el Buyer Persona que llega a esta landing suele ser distinto del que viaja por placer, así que tendremos que adecuar el lenguaje sin cambiar de identidad.

  • Celebraciones familiares

Completamos el trío con las bodas, comuniones, bautizos y aniversarios. No veo necesario crear una página única para cada uno, ya que las características que se buscan en el hotel son similares. La cosa va de banquetes.

Aquí, además de hacer un poco de SEO copywriting posicionando «bodas en [DESTINO]» (tiene búsquedas, te lo digo), venderemos nuevamente por qué el hotel es el lugar ideal para la celebración familiar.

Podemos recurrir al menú, a lo grande de las instalaciones, a la ubicación del hotel, a la recepción de los asistentes, a las múltiples posibilidades o a la ayuda del wedding planner en caso de que tengamos. Todo ello, ya sabes, en una ensalada de puntos de dolor y beneficios.

Aquí también podemos listar los salones que se utilicen para las celebraciones, pero no es en absoluto necesario. En una celebración familiar el salón en sí no es tan importante: con que sea suficientemente grande y tenga luz natural, suficiente, y eso ya lo podemos decir cuando escribamos el copy para vender el hotel como sitio perfecto para celebraciones así.

Con los CTA procuraremos dejar nuestros datos de contacto bien visibles, puesto que en estos casos se tiende más a llamar por teléfono para solicitar info.

Podemos poner el CTA que saque el pop-up también, pero con menos urgencia que con los eventos corporativos.

#8 Ubicación

Como copy turístico mi consejo es que en esta página dediques espacio a vender la localización en la que se encuentra el hotel. Si no quieres hacerlo aquí entonces crea una landing aparte porque como te decía al principio del post, el destino debe ser uno de nuestras armas de venta.

Para vender un destino podemos hablar de qué lo hace único y diferente; por qué conviene visitarlo y cuándo hacerlo y al mismo tiempo empezar a sugerir que nuestro hotel es la mejor opción para disfrutarlo. Aquí las propuestitas de valor nunca están de más.

Y sí, todo esto no quita para que el usuario pueda encontrar lo que andaba buscando: dónde está exactamente el hotel y, quizá, indicaciones para saber cómo llegar desde su punto de partida. Una cosa no quita la otra; al igual que sucede con el About, en esta página tenemos un margen grande para sorprender al Buyer y deberíamos aprovecharlo.

Copywriting para hoteles: 9 conclusiones

Tratar de normalizar el copy hotelero es complicado. Cada hotel es un mundo diferente, como también lo será la estrategia de venta que utilice.

Dicho esto, yo resumiría las últimas 6.500 palabras en estos bullet points, que te presento de forma gráfica más abajo:

  1. El hotel debe abandonar los estándares que se le presuponen
  2. Hay mucho margen para hacerlo mejor y sorprender: saltarse el guion es bueno
  3. La home es el escaparate que más bonito y funcional tenemos que dejar
  4. Salvo cuando hablemos de ofertas, no podemos recurrir a las fórmulas clásicas para elaborar el copy hotelero
  5. Nunca sabes por dónde te puede entrar un usuario, pero sí por dónde es más probable (Home, ofertas, servicios…). Nunca permitas que tu Buyer añore un CTA en el momento en el que lo necesite, sea cuando sea.
  6. Utiliza propuestas y propuestitas de valor: el usuario no sabe algunas cosas que para ti son básicas. Debes dejar claro que quieres que reserven a través de tu web.
  7. Vende el destino además de tu hotel, que más que un fin suele ser un medio para disfrutar de lo primero.
  8. Márcate un about que humanice el hotel.

Y el número 9, el último pero a la vez más importante:

Vender el hotel es una cosa y vender la reserva por el canal directo es otra. Necesitas las dos cosas: si solo haces lo primero, por muy bien que lo hagas, un porcentaje alto de usuarios se irán a Booking a completar el proceso.

Infografía - Copywriting para hoteles

No renuncies a tu canal directo. No abandones. No te dejes avasallar ante la fuerza desmedida de los grandes.

Sáltate el guion con la ayuda del copywriting, ten algo de paciencia y las cosas terminarán llegando.

Si necesita ayuda ya sabes dónde encontrarme 😊

Si quieres comentar algo sobre el post, ¡te leo en los artículos! ¿Crees que me he dejado algo? ¿Hay algo que no te encaje?

Y con esto y un bizcocho, ¡hasta el mes que viene!

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Joan Marco

Copywriter y redactor de contenidos, especialista en el sector del turismo 3.0. Me va cocinar, viajar y la NBA. Nunca le hago ascos a una cerveza. Viviendo en Barcelona, deseando volver a mi Valencia natal. La conjura de los necios del gran Ignatius Reilly cae una vez al año, sin excepción.

12 comentarios en “Copywriting para hoteles o cómo dar guerra a las OTA”

  1. Increíble artículo, Joan.

    Completo, claro e incisivo. Personalmente, no tengo un hotel (ojalá, ¿no?), pero sí me gustaría adentrarme en el mundo del copy turístico y esto es de gran ayuda.

    ¡Un saludo!

  2. Hola, Joan!

    ¡Menudo post te has marcado! Buenísimo, completísimo y más «…ísimos».
    Me lo guardo para echar mano de él porque tiene mucho valor.

    Gracias por tu generosidad 😉

  3. ¡M-a-r-a-v-i-l-l-o-s-o! Me ha gustado mucho Joan. Me encanta este buque. Descubrir o acercar a los hoteleros a este desconocido que es el copy, o para los que les suena dar todo este material desgranado, sencillo, ordenado, masticado, completo. Hacer posible que tiene sentido dar pasos para escapar del dominio y abuso de intermediarios, no tiene precio. Chapó!
    Tu club de fans va a crecer muchooo.
    Tiemblen las OTA… Aquí están los joaners! Abz.

    • ¡Gracias, Almudena!

      Jajajaja, que tiemblen las OTA, que tiemblen.

      Bueno, comerles toda la tostada hoy en día es evidentemente imposible, pero el copy ayuda mucho a robarles reservas. Ya me dirás tú 🙂

      ¡Un abrazo!

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