Estar en Internet no es suficiente. Las OTA, la guerra de precios, la confianza hacia los gigantes y la diferencia de recursos juegan en tu contra.
Si tienes una empresa turística sabes de lo que hablo. Parece que tengas la obligación de vender noches, experiencias o viajes a comisión.
Te voy a hablar de...
Se da por hecho que otras páginas con más recursos venderán tu producto antes que tú. La comisión que se llevan, además, sale directamente de tus reducidos beneficios.
Puede ser que los usuarios no lleguen a tu web.
Pero también puede darse el caso de que tus usuarios entren en masa y que a pesar de eso, no se conviertan en clientes.
Ahí falla algo.
Salvo que tengas un producto con un precio fuera del mercado, lo más probable es que estés cometiendo errores de copywriting. Errores que no te va a llevar mucho tiempo solucionar y que pueden salvarte muchos miles de euros en comisiones a otras páginas.
Aquí te presento los más comunes:
1# No tienes historia y si tienes, no la cuentas bien
Las páginas tipo about son las más infravaloradas de la red.
Si en la tuya hablas de ti sin pensar en el lector, suspenso.
Si en ella no haces uso del storytelling para contar tu historia o para que sepan algo de ti, suspenso.
Si en ella aparece un cliché tras otro de los típicos cuando hablamos de nosotros o de nuestra empresa, suspenso.
Te ha costado mucho dinero y esfuerzo levantarla, pero al cliente le da igual. Si entra ahí es porque siente mera curiosidad, o porque ha abierto una puerta a ver si lo que se encuentra le ayuda a terminar de conectar con él, dando como resultado una venta o una reserva.
Todos tenemos una historia. Si no tienes es que no has buscado bien. El saber cómo contarla es clave para que esta página funcione. El storytelling, a escena.
Bien: AirBnb
No tan bien: Aventuras Pirenaicas
2# Características + Características + Características
¿Y los beneficios? ¿Es que nadie piensa nunca en los beneficios?
Un principio base del copywriting es convertir las características en beneficios. Te parecerá una tontería pero una vez te das cuenta de la diferencia no vuelves a dejarte las ventajas o lo que obtendrá el usuario con tu producto o servicio.
Mira, con ejemplos se ve mejor:
Bien: Airhopping
No tan bien: Cercle Aventura
3# Haces uso del futuro
Más presente y menos futuros. Más imperativos.
Deja de un lado el «podrás dormir en», «disfrutarás de», «viajarás en» y cámbialo por «duerme en», «disfruta de» y «viaja en».
Bien: Port Aventura
No tan bien: MSC Cruceros
#4 Los títulos son muy mejorables
Tu home o tu página de servicios debería empezar rompiendo. El titular es lo primero que va a ver el lector y por mucho que me pese decirlo, la primera impresión es la que cuenta.
No uses los títulos para salir del bache, eufemismo de evitar la huida del lector. Úsalos para comértelo y conquistarlo, llamar su atención y provocarle ganas de ver más.
Bien: Little Palm Island Resort & Spa
No tan bien: Hostal Nou Raval
#5 Caes en los clichés
En el copywriting turístico los adjetivos son muy importantes. Esto, en cambio, no es motivo para abusar de ellos y, sobre todo, para no usar los que abundan por Internet.
El mejor, increíble, especial, único… Si necesitas usarlos, que sea en su justa medida pero si los evitas, mejor que mejor. En los titulares, por cierto, están terminantemente prohibidos.
Bien: Wyanabox
No tan bien: Rent a bike Barcelona
#6 Hablas de ti
El buen copywriting es el que se dirige al lector. El que le habla en el tono adecuado, donde todos los mensajes están dirigidos a él.
Si en tu web hablas mucho de ti, de nosotros o de nuestra empresa, trata de evitarlo. Dirígete siempre al lector para que se vea identificado.
Un error del copywriting muy usual es venirse arriba cuando empezamos a hablar de nuestra propuesta de valor, así que ojo con tu contenido cuando llegues a este punto.
Bien: Blablacar
No tan bien: Scuba Xàbia
#7 No has definido tu buyer persona
En el turismo es complicado, puesto que estas empresas suelen tener como clientes potenciales a personas de todas las edades e intereses, tanto hombres como mujeres.
Sea como sea, haz un esfuerzo y elige bien. Acertar de lleno haciendo esto le dará más peso a la identidad verbal de tu marca. Tus mensajes ganarán en coherencia y la confianza en tu empresa aumentará.
Y una vez derribada la barrera de la confianza, ya se sabe: ventas y reservas a mansalva.
Cuantos menos buyer personas tengas, más fácil para ti plantear el contenido de los mensajes de la web de tu empresa.
Hace poco Maïder Tomasena escribió un post sobre qué hacer cuando tenemos dos o más audiencias; te recomiendo que lo leas si crees que estás fallando en este punto.
Bien: Hotel Farmont Rey Juan Carlos I Barcelona
No tan bien: Hotel Omm
#8 No usas un lenguaje apropiado
¿Apropiado para quién? Si ya tienes definido el buyer persona, el apropiado para él.
Tu marca tiene que tener una voz. Una forma de expresarse en su web, blog, redes sociales, emails, en la parte física de tu negocio…
Tendrás que saber cuál es ese lenguaje. Si necesitas una ayudita con esto, en Palabra de Araña saben mucho de branding.
Esta vez no pongo ejemplos; con los anteriores valdría.
#9 Mala gramática y ortografía
Un clásico. Conozco copys que cometen faltas de ortografía cuando escriben y les da igual, posiblemente porque su modelo de negocio se lo permita. No sé qué decir a eso.
Yo te hablo por mí mismo: si me estás ofreciendo en tu web un salto en paracaídas, más te vale revisar los textos con los que quieras vendérmelo. Si ahí no tienes cuidado, ¿se supone que garantizando mi seguridad sí?
La imagen que das, además, no es la mejor. La confianza en tu marca tardará mucho más en construirse.
Bien: The Principal Madrid Hotel (por ejemplo)
No tan bien: Kayak Aventura Coyanza (lamentablemente también es un ejemplo entre muchísimos)
#10 No tienes o escondes la prueba social
El otro día leí que el 60% de los usuarios españoles leen la opinión de otros antes de tomar sus propias decisiones en cuanto a gasto online.
Aquí no tiene por qué haber gasto; pueden ser reservas. Pero bueno, ese 60% nos puede dar una idea de por dónde van los tiros.
La prueba social a día de hoy es imprescindible, y no hay por qué falsearla.
Habrá muchos visitantes que la vean y piensen que no es cierta, que la ha puesto ahí la empresa para aparentar. Sea como sea, certeza de que eso es falso no la van a tener nunca.
Otros, en cambio, sí que se pararán a leerla y muy posiblemente se convierta en el empujoncito que necesiten para decantarse por esa empresa.
No la ocultes. Intenta que sean testimonios y comentarios reales. Pon foto, un nombre, textos que ayuden al copy de la web… Y sobre todo, pónselo fácil al cliente para que te deje una. Podrás aprovechar, además, para fidelizarlo: ¿por qué no ofrecerle un 15% en la próxima reserva a cambio de un comentario sincero sobre su experiencia?
Bien: Sailwiz
No tan bien: Hotel Abba Playa Gijón
#11 No usas los CTA adecuados
El arte del CTA en las webs turísticas es especialmente importante cuando el cliente se encuentra en mitad de un funnel o embudo.
No vamos a entrar en tecnicismos; basta decir que los CTA tienen que:
- Ser adecuados en cuanto a contenido
- Estar dispuestos en lugares estratégicos
- Tener un formato visible, generando contraste
Bien: TripAdvisor
No tan bien: El Tenedor
#12 No muestras propuestas de valor
¿Por qué elegir tu empresa? ¿Qué le aporta que no le va a ofrecer la competencia?
Definir una propuesta de valor es clave para que el copywriting de una página funcione. No solo en el turismo, sino en todas las páginas diseñadas para captar posibles clientes.
Bien: Driiveme
No tan bien: Cancún Agencia de viajes
#13 Las imágenes que usas no conectan con los textos
Las fotos tienen mucho peso en las webs de turismo. Si además el contenido de las mismas es bueno y está preparado para la conversión, se hace crucial que la foto no rompa la dinámica establecida por las palabras.
En los sliders. En las fotos de los servicios. En las habitaciones de un hotel. En los destinos turísticos cuando se venden packs.
Si inviertes en copywriting, no dejes de hacerlo en el material audiovisual. Sería un gran error.
Bien: Viajeros Piratas
No tan bien: Tenerife Travel Secrets
Por cierto: como añado en el title de la imagen, no está optimizada. Si quieres saber cómo lo he hecho con las otras, te lo cuento todo aquí.
#14 Te centras demasiado en el SEO
Sé que posicionar cuando hay mucha competencia es complicado, especialmente si tienes que pelear contra los gigantes con más recursos que tú.
No masifiques tus páginas con palabras clave. Pierdes naturalidad y estilo, al que entienda un poco del tema tu web no le gustará nada y todo esto, además, no te garantiza un buen posicionamiento.
¿Por qué no combinas ambas cosas? Un poquito de SEO y un poquito de copy. SEO copywriting, vamos. A la larga los resultados son tremendos.
Bien: Sky Scanner
No tan bien: Barcelona City Hotel
Solventa errores y vencerás
No cuesta mucho y el beneficio que te vas a llevar seguramente te merezca la pena. Los errores de copywriting son muy comunes en el turismo ‒incluido el 3.0‒ y dar con páginas que no pequen con ninguno es misión imposible en el panorama español.
Espero que te haya ayudado el post, por lo menos a darte cuenta de que tu empresa tiene margen de mejora. Si necesitas que te eche un cable con el copy, ya sabes por dónde ando:
¡Hasta la próxima!
6 respuestas
Hola Joan,
siempre que sacas un post es épico. Parece mentira que el sector turístico pinche bastante, y eso que no es lo peor que hay. Lo que sí es bastante de traca es el tema de la prueba social, el hecho de que aparezca bastante menos de lo que debería.
Sobre beneficios y características tengo una duda: no deberían aparecer las dos cosas. Es que yo me suelo fijar mucho en las características para conocer más. Pero los beneficios también son obligados.
Un abrazo 😀
Hola Carolina,
sí que pincha sí, por eso de llevarse prácticamente solo. El sol hace el trabajo por él, qué le vamos a hacer.
Sí, ambas cosas. Depende del negocio, claro, pero es lógico que haya ambas cosas. El problema, y por eso lo he añadido, es que prácticamente nadie se acuerda de los beneficios. Un poco como en el resto de sectores, vamos.
Gracias por pasarte. ¡Un abrazote! 🙂
Joaaaan, ¡esto es genial! Ya lo compartí a 3 clientes.
Creo que añadiría uno más y es elegir el diseño web antes que hacer los contenidos. Muchos de los ejemplos que mostraste parecen encajados a la fuerza en una plantilla y no tiene que ver con la información relevante que la compañía quiere mostrar.
Me encantó tu post. 🙂
¡Gracias por tu comentario, Rocío! Me alegra que te haya gustado el post y sobre todo, que te haya sido útil. Si esos clientes son de turismo a ver si lo aprovechan 🙂
Lo que comentas del diseño web… No estoy muy de acuerdo. Es cierto que en algunos ejemplos puede parecer que los contenidos están encajados como por obligación, pero eso es debido al orden con que se hizo todo.
Si empezáramos por el copy, el diseño se adapta a este. Si no, al revés. En ambos casos uno se ve influenciado. Si me preguntas a mí te diré que el copy primero siempre, pero si le preguntas a un diseñador te va a decir que nanai, que el diseño primero. Ley de vida, un clásico esta lucha de copys vs diseñadores 🙂
En cualquier caso hay que saber adaptarse y ser profesional. Si el copy va a hacerle el copy a una web cuyo diseño no se va a modificar normalmente su trabajo pierde mucha fuerza y en estos casos lo ideal es comentarlo con el cliente.
Del mismo modo, si el diseñador tiene que montar una web en WordPress con un copy que es imposible de encajar… Es más difícil que pase porque de normal el diseño es más adaptable, pero lo mismo: se comenta con el cliente y que este cambie de idea.
¡Gracias por pasarte por aquí!
Joan, ¡Recién veo tu comentario de respuesta!
Volví a esta entrada porque estaba buscando algunos ejemplos inspiradores. La tenía en mis marcadores, es demasiado genial.
Es muy cierto lo que decís: hay que ser profesional, y sobretodo flexible con la realidad del cliente. En mi experiencia haciendo desarrollos web, siempre pido los contenidos primero. Y cuando trabajo con otros desarrolladores, una de las quejas más frecuentes, es esta, precisamente. (Que los clientes tardan mucho en entregar los contenidos y/o esperan que el diseñador adivine que quieren comunicar)
Creo que cuando una marca turística decide invertir en una web, es porque quiere comunicar algo. Y esa comunicación tiene que estar diseñada holísticamente: copy, diseño y SEO (que es como la santa trinidad de internet)
Pero mencionaste una palabra fundamental: adaptarse. Cada cliente tiene una realidad distinta y lo tenemos que entender.
Abrazo, Joan
Rocio
Jajajaja, sí, no tengo eso de que llegue un aviso a tu correo si hay respuesta… Cosas a mejorar para la siguiente web, apuntado queda.
Cuando somos varios los profesionales que trabajamos con un mismo cliente, el que no sepa adaptarse acabará en la lona. Diseñadores, SEO, copys, analistas, redactores, UX, backend developers… Venga, que no terminamos.
En efecto: hay que adaptarse… o morir.
Vuelve cuando quieras, Rocío 😉