El de marketing turístico: ¿quién da más?

Quien me conoce bien sabe que yo no terminé haciendo marketing turístico porque quise.

Llegué de casualidad, carambola o rebote, pero sí que he seguido en él porque he querido.

Porque el turismo tiene un algo.

Un no sé qué.

Es diferente, abarca mucho y es atractivo (casi) mires por donde lo mires.

Y ese casi es lo que ha motivado este post colaborativo, donde a lo largo de los últimos 11 meses (te hablo de 2019) los autores que vas a leer a continuación han puesto su granito de arena para confeccionarlo, cada uno desde su especialidad.

HABLEMOS DE ESE “CASI” ANTES DE EMPEZAR

En España el turismo es muy particular; es uno de los motores económicos más importantes del país y las grandes empresas de fuera que se dieron cuenta vinieron para quedarse hace ya muchos años.

Se dice que el dinero genera dinero.

Si una empresa con mucha (MUCHA) capacidad para invertir se encuentra con un caramelito como el producto turístico en España, ¿qué pasa?

Pues que invierte parte de esa capacidad en generar más recursos, que a su vez vuelve a permitirle volver a invertir y bla bla bla, bucle infinito.

Y a los que inicialmente no tienen tanta capacidad, evidentemente, les cuesta mucho más despegar porque los grandes de antes les están tapando el cielo.

Ese es el “casi”: la gran dificultad de las empresas turísticas españolas de vender ellas mismas sus productos.

El papel del intermediario

Los intermediarios son un personaje crucial en este post de marketing turístico: son la razón por la que estamos aquí.

Un intermediario coge el producto de una empresa y se lo vende a un consumidor. Por hacer eso se lleva una comisión que paga directamente la empresa, por lo que su beneficio por la venta se ve ligeramente reducido.

El concepto es fácil, pero temible para las empresas turísticas si lo escalamos: hoy en día la gran mayoría de esas empresas subsisten gracias al papel del intermediario.

1. Con el intermediario vendes más y pierdes el valor de la comisión.
2. Sin el intermediario te ahorras la comisión, pero no vendes porque eres invisible.

¿Qué haces en ese caso?

Cuando hay que hacer cuentas, evidentemente, te arrimas al intermediario y te resignas a pagarle ese porcentaje por cada venta que te consigue porque si no esos números no terminan de salir.

Planteamiento del post

Presentado el pastel, vamos a ver el post sobre marketing turístico.

Me llamo Joan Marco y voy a empezar yo. Después de mí leerás lo que han escrito 11 profesionales más, cada uno sobre lo suyo en particular.

Yo soy copywriter turístico y redactor, pero aquí tenemos de todo: diseñadores, analistas, SEO, social medias…

Estos son todos los autores:

• Joan Marco – Copywriting
• Blanca Ester López – Ads
• Madre SEOperiora – SEO
• Mabel Cajal – Social Media
• José Gómez – Email marketing
• Juan Aís – Branding
• Joel de las Heras – Diseño gráfico y diseño web
• Nacho Ibor – Captación de leads
• Diego Ferragud – Marketing mix
• Paloma García-Delgado – Analítica
• Joan Elio Rodríguez – Intermediarios
• David Val – Medios de comunicación

Lo que pretendemos con este post es que ayude a esas empresas turísticas a pelear por lo que es suyo. A vender más y mejor sus productos o servicios turísticos y depender cada vez menos de los grandes intermediarios, que adoptan muchos nombres en función de si hablamos de alojamientos, empresas de venta de ocio, guías o agentes de viaje.

Vamos allá; empiezo yo, antes de pasarle el testigo a Blanca.

PARTE I | COPYWRITING EN TURISMO

Autor: Joan Marco, de JoanMarco.com (este blog).

Vamos a hablar de marketing turístico y empezamos con el copywriting.

¿Copy qué?

La razón de empezar por aquí es simple: creo que el copywriting, copy de aquí en adelante, es el engranaje que hace funcionar la máquina entera.

Es lo que hace que una página guste al lector y a Google y a la vez y posicione; es lo que hace que los anuncios sean efectivos; es lo que consigue hacer más atractiva una propuesta, que un email tenga tasas de apertura altas o que un excelente diseño no se quede simplemente en esto.

Empecemos por lo básico:

¿Qué es el copy?

Tiene que ver con escribir.

Tiene que ver con persuadir.

Tiene que ver con atraer.

Tiene que ver con vender.

¿Te haces una idea?

El copy es una técnica publicitaria basada en la escritura persuasiva, cuyo fin consiste en conseguir que el lector haga una determinada acción como por ejemplo, reservar una habitación por el canal directo.

Y no es lo mismo el copy que la redacción, pues mientras uno busca reacciones, la otra se suele limitar a informar. Suele, porque haciendo redacción también se persigue la venta a largo plazo.

Esto que estás leyendo ahora no es copy, sino redacción; con este contenido te quiero informar y lo estoy publicando originalmente en mi blog.

El copy es lo que se escribe en otras páginas tales como la de inicio de un hotel, el about de una agencia de viajes o una landing particular para vender un servicio muy concreto derivándole tráfico de Ads, por ejemplo.

Es decir, es una forma de escribir que busca generar reacciones.

Y sí, en marketing turístico las empresas lo utilizan (o deberían), generalmente, para conseguir reservas por el canal directo.

Mis 3 claves de copy turístico

Ahora que sabes lo que es te voy a contar cuáles son los puntos en los que creo que debes prestar más atención.

#1 Define tu Buyer Persona

Para mí, la base de cualquier negocio turístico es esta: que sepa quién es su público objetivo.

Pero no de forma ambigua, en plan se llama Carlos, tiene entre 20 y 65 años y es español.

No.

En plan haciéndose preguntas como:

1. ¿Cómo se llama?
2. ¿Qué edad tiene?
3. ¿Dónde vive?
4. ¿Tiene familia? ¿Hijos?
5. ¿De qué trabaja?
6. ¿Cuánto gana al año?
7. ¿En qué invierte su tiempo libre?
8. ¿Navega por Internet?
9. ¿Qué hace con el smartphone?
10. ¿Qué le gusta de su vida?
11. ¿Qué miedos o preocupaciones generales tiene?
12. …

Ya ves: cuantas más preguntas, más claro tendremos el retrato robot que agrupa el conjunto de clientes potenciales de un negocio.

¿Puede haber más de un Buyer Persona por empresa?

Sí, claro, pero si nos ponemos a sintetizar mucho muchísimo no deberían salir más de tres o cuatro, por norma general.

Como empresa de turismo, conocer tu Buyer Persona te va a ayudar a venderle mejor aquello que quieras que te compre. A saber qué keywords atacar cuando hagas SEO. A saber cómo segmentar un anuncio. A afinar el diseño, tanto gráfico como web.

Es decir, es la piedra angular para que la cosa funcione.

Las empresas que no definen los suyos van dando palos de ciego, es un hecho. Y es que no se puede vender a todo el mundo, por mucho que nos interese tener el calendario lleno: trataremos de acapararlo todo pero nos quedaremos a medias, sin llegar a casi nadie.

#2 ¡Más beneficios!

Antes de formarme como copy no tenía ni idea de lo que era eso del copywriting.

Empecé a verlo claro cuando, tras mucha explicación, entendí lo que eran los beneficios.

Mira, para entender los beneficios la cosa es compararlos con las características.

Una piscina de 50 metros es una característica.

Échate la siesta después de comer mientras tus hijos juegan en una enorme piscina vigilada es un beneficio.

La cancelación gratuita es una característica.

Despreocúpate, pues si te surge algo más importante puedes cancelar sin perder dinero es un beneficio.

Hablamos 5 idiomas es una característica.

Resolvemos los problemas que te surjan con nosotros en tu propio idioma es un beneficio.

¿Ves por dónde van los tiros?

Un beneficio es lo que aporta una característica a nuestro Buyer Persona. Es la emoción que le genera, o lo que consigue con ella.

Es el siguiente paso, un paso al que las empresas lamentablemente no suelen llegar porque están más que acostumbradas a quedarse en el anterior, el de las características.

Considero fundamental para alcanzar el éxito en el marketing turístico el saber transformar las características en beneficios y plasmarlo en el contenido que muestre una empresa en su web. Aquí algunos ejemplos, para terminar de verlo claro.

Característica	Beneficio
Mejor precio garantizado	Paga el menor precio de todo Internet reservando desde aquí.
Tour con parada para comer	Despreocúpate de la comida y de que como turista te engañen en el centro de la ciudad.
Receptores propios en destino	No estás solo: allá donde vayas tienes la seguridad de que estaremos nosotros para ayudarte con cualquier duda o complicación.
WiFi	Mantente conectado con el mundo sin tener que gastar datos o dinero.
Transporte de ida y vuelta	Te recogemos cómodamente en tu hotel y te dejamos de vuelta al terminar la experiencia para que solo te dediques a disfrutar. 0 preocupaciones.

#3 Llama su atención con los puntos de dolor

Cuando con el SEO o los Ads (como ahora veremos) conseguimos que nuestro Buyer Persona llegue a nuestra página, ¿cómo le abordamos?

Podemos ponernos a hablarle de beneficios directamente, pero la mayoría de veces es un poco brusco.

En copy se utiliza lo que se conoce como puntos de dolor, que no tienen por qué tener necesariamente una connotación negativa.

Los puntos de dolor son los elementos que utilizamos para llamar la atención de nuestro Buyer Persona. Cuando los escribimos en nuestra web despertamos un sentimiento en él, positivo o negativo, y el paso siguiente a ese sentimiento es contratar aquello que le queremos vender.

No se trata de causarle dolor literal al Buyer, sino de crearle una necesidad, de hacerle consciente de que tiene un problema o de que quiera experimentar una transformación.

Y sí, la solución a todo eso es nuestra empresa turística.

Como ves, los puntos de dolor relacionan a nuestro Buyer Persona con nuestro producto, que venderemos a través de los beneficios. Es decir, es un puente.

Vamos a verlo con algún ejemplo:

Si somos un hotel de 3 estrellas en pleno centro de Madrid y hemos hecho un estudio exhaustivo de nuestro Buyer Persona del que hemos concluido que no quiere alojarse en las afueras, que viaja con su pareja y tres hijos y que viene en coche, podríamos formular lo siguiente al inicio de nuestra página:

• ¿Buscas un hotel en el centro de Madrid que te permita recorrer su centro a pie sin la necesidad de largos trayectos en metro?
• Viaja con tus hijos y duerme cerca de ellos con nuestras habitaciones familiares, donde una doble y una triple están directamente conectadas: ideal para viajar con niños.
• Ven hasta el centro de Madrid en coche y no pierdas horas y horas buscando aparcamiento, para el que además tendrás que pagar. Reserva con nosotros y deja tu coche en nuestro parking sin coste adicional.

El objetivo es que el Buyer Persona, al leer todo esto, vaya respondiendo que sí a lo que estamos formulando.

¿Quieres alojarte en el centro e ir a pie a todos lados? Sí.

¿Quieres dormir cerca de tus tres hijos? Sí.

¿Quieres venir en coche y no perder tiempo buscando parking? Sí.

Y cuando tengamos el Buyer Persona listo es cuando sacamos la artillería y nos vendemos de forma indiscriminada haciendo uso de las características y beneficios.

Los puntos de dolor se suelen utilizar al principio de las páginas, como uno de los puntos base sobre los que arranca el copy. También es un clásico de los anuncios o Ads, el elemento del que te va a hablar a continuación Blanca López, a la que dejo seguir sin más dilación.

PARTE II | ADS EN TURISMO

Autora: Blanca Ester López, de http://crackppc.com/.

Mi nombre es Blanca Ester López, aunque eso ya os lo han dicho.

Lo que no os han dicho es por qué os escribo hoy. Hay dos razones principales. La primera es que soy una enamorada del PPC y la segunda es que a lo largo de los años me he encontrado con varios retos vinculados con estrategias digitales en sectores turísticos.

Por mi forma de ser, siempre que alguien dice reto lo que yo escucho es oportunidad, y es que me gusta aprender, crecer y formarme en nuevos ámbitos.

Esta actitud me ha llevado a tener la posibilidad de trabajar en estrategias digitales de grupos empresariales como ALSA o Club Med, donde en diferentes periodos me he encargado de la elaboración y optimización de la estrategia de captación tráfico cualificado a través de canales de pago.

Sobre todo eran estrategias basadas en canales como Google Ads o Facebook Ads, que permiten llegar al usuario en el momento justo y con el mensaje más acertado. Sin embargo, parte de estas estrategias también se basaba en otro tipo de canales:

• Publicidad nativa
• Publicidad en Trivago
• Publicidad programática con eDreams

El turismo, per se, engloba muchas verticales diferentes: agencias de viajes, hoteles o apartamentos turísticos, operadores turísticos, excursiones, seguros, medios de transporte… Pero todas ellas tienen el mismo dilema: ¿potencio mi canal o diversifico ofreciendo mi servicio a través de OTAs, agregadores y otros intermediarios que faciliten e incrementen mis ventas?

Los pasos del funnel

Una estrategia 360 se define pensando en todos los posibles puntos de contacto entre el usuario y la marca.

Cuando nos centramos en la publicidad digital, este funnel de conversiones pasa desde la fase de inspiración «¿adónde puedo ir de vacaciones este verano?» hasta la fase de comparativa de precios, en la que el usuario suele comparar un mismo establecimiento en varias páginas, y que suele ser inmediatamente anterior a la compra.

Google divide este funnel en tres grandes pasos:

1. Explorar
2. Planear
3. Disfrutar

Y es que una de las claves para definir bien nuestra estrategia PPC en el sector travel es acompañar al usuario en cada step, incluso cuando ya haya hecho la reserva/compra y esté recibiendo los servicios.

No hay que olvidar que un cliente satisfecho se convertirá en un cliente fidelizado, que repetirá e incluso recomendará nuestros servicios.

Ya hemos definido las fases de búsqueda y hemos hablado de los diferentes canales que podríamos utilizar para captar tráfico cualificado de pago.

Queda definir qué canales y qué estrategias dentro de ellos usaremos para cada una de las fases del funnel de compra en el sector travel.

Cada uno de los canales, y cada una de las estrategias, se adaptará mejor para cada una de las fases de búsqueda:

#1 Fase de exploración

Cuando el usuario está en una fase de exploración, las estrategias de publicidad gráfica y las segmentaciones no basadas en búsquedas del usuario, sino en comportamientos fuera de la página, podrán dar muy buen rendimiento.

Estamos llegando al usuario cuando este empieza a estar interesado en recibir información vinculada a travel, adelantándonos a sus búsquedas y guiando sus intereses.

Por ejemplo, cuando empieza a navegar por webs de turismo, a visualizar fotos de ciudades y parajes en Google o a organizar su calendario vacacional, está preparado para recibir nuestra publicidad.

#2 Fase de planificación

Durante la fase en la que el usuario planea es muy importante cubrir las búsquedas relevantes del usuario. Es en este periodo cuando buscará activamente información, la comparará y llegará a la toma de decisiones. Campañas de búsqueda o de display basadas en intención directa del usuario pueden ser muy eficientes.

Para eso debemos tener campañas que acompañen al usuario en cada tipo de búsqueda, desde «hoteles en la Costa Brava», a «hotel de 4* con piscina en Salou», hasta llegar a la búsqueda del hotel específico, cuando la decisión esté tomada y alcancemos la fase de comparación de precios y compra.

#3 Fase final

En la fase final, cuando el usuario está disfrutando sus vacaciones o su viaje, nuestro camino de ventas continúa. Es en este momento cuando podemos centrarnos en upsale o en la venta de productos tradicionalmente turísticos como tours, entradas o guías. Así el usuario se sentirá acompañado en todo momento, y tendrá la certeza de poder recurrir a nosotros y encontrar lo que busca en cualquier instante.

Las estrategias de este punto tendrán una fundamentación muy fuerte en cookies y listados de usuarios. A través de Google Ads podemos hacer campañas de Gmail Ads; segmentadas con customer match estas estrategias suelen tener muy buenos resultados, ya que ofrecen una gran personalización y son de carácter poco intrusivo (¡eso sí!, recuerda que para llevarlas a cabo necesitarás un gran volumen de datos y buen histórico de pagos en tu cuenta publicitaria de Google).

Bonus: Las estrategias de búsquedas geolocalizadas

Por otro lado, estrategias de búsqueda geolocalizadas pueden convertirse en nuestro mejor aliado, ayudándonos a ofrecer al usuario lo que necesita, justo en el momento más oportuno.

Si la geolocalización es acertada podemos trabajar con palabras clave bastante amplias y también con específicas, de manera que cubramos términos desde «tour de noche» (recordemos que tenemos la campaña geolocalizada), a «entradas al coliseo para mañana por la tarde».

Las métricas en PPC en el sector travel

Vamos a ver las métricas de este componente clave del marketing turístico:

Tiempo hasta el disfrute

En todas las campañas PPC la métrica «tiempo hasta la compra», que define la longitud de la ruta media entre la primera interacción con la web y la conversión final, es muy relevante.

Cuando hablamos de PPC aplicado al ámbito turístico cobra especial relevancia, y una nueva métrica entra en juego: «tiempo hasta el disfrute».

Esta no da información sobre la antelación con la que los usuarios contratan sus viajes. Dependiendo del mercado y del tipo de servicio ofrecido podemos ver unas diferencias muy grandes.

Por ejemplo, los datos arrojados en los últimos años muestran que el mercado español es muy «last-minute», por lo que los picos de compra hotelera son de mayo a julio, mientras el pico de consumo y disfrute va del 15 de junio al 15 de septiembre.

En otros mercados, como el francés o el alemán, aunque el disfrute es muy parejo en fechas estivales, la compra se adelanta hasta 3 meses, generando picos de ventas hotelera durante los meses de marzo y abril.

Estos datos, segmentados por mercado, podemos sacarlos directamente de nuestro motor de reservas. Si trabajamos con OTAs ellas podrán hacernos llegar sus propios datos, para informarnos de qué localizaciones se están reservando en qué momento y para qué fecha de disfrute.

Tener esta información será esencial a la hora de crear nuestro calendario anual de acciones, así como para poder efectuar la estrategia de pricing más acertada en cada momento.

Todos sabemos que en agosto los precios suben de manera general. Pero cuando trabajamos con distintos hoteles en varias ubicaciones es difícil controlar que en octubre en Fuerteventura hay una concentración surfera que dispara la demanda hotelera (y que nos dará la oportunidad de ajustar nuestros precios al alza), o que en febrero hay un certamen de baile en la Costa Blanca, con el mismo resultado.

Recurrencia

Otra métrica que es fundamental en cualquier ecommerce pero cobra especial relevancia en el sector travel es la recurrencia. Trabajar con esta métrica, combinándola con el lifetime value, nos llevará a conseguir un incremento en la rentabilidad de nuestras estrategias.

La recurrencia está muy relacionada con la estacionalidad.

En travel hay dos momentos clave: verano (julio y agosto) y nieve (diciembre, enero y febrero). Fuera de estos momentos hay reservas, claro, y algunos pequeños picos: Semana Santa, puentes y festividades, etc.

Si a un usuario le gusta esquiar y reserva este enero, probablemente vuelva a reservar estancias de nieve el año próximo. Y al siguiente. Y, dado que repetirá viaje, volverá a reservar el seguro, excursiones, forfait, estancia, transporte… de modo que esto es aplicable a todas las pequeñas verticales que conforman el sector travel.

Por eso, a la hora de trabajar nuestras bases de datos, es muy importante que tengamos en cuenta dos cosas:

1. Cuándo se disfrutará la reserva
2. Será un viaje a la nieve o a la costa

Así podremos hacer estrategias basadas en RMK que nos ayuden a ofrecer al usuario lo que ya sabemos que le interesa (porque lo ha demostrado) antes de que vuelva a empezar a buscarlo.

¿Qué tal un mensaje del estilo «Anticípate y reserva tu estancia en la nieve en octubre, con un 15% Dto.»? Creo que podría ser la palanca para que un adicto al esquí adelantara su reserva lo suficiente para que nosotros, como proveedor, nos sintamos cómodos y con margen de maniobra.

5 consejos para mejorar tus estrategias de PPC en el sector travel

Te dejo 5 tips que puedes aplicar desde ya y que te ayudarán a llevar tus estrategias PPC en travel al siguiente nivel:

#1 Capilariza al máximo

Cuanto más granular sea tu estrategia mejor podrás adaptar tu mensaje y valorar si tus esfuerzos, ya sean monetarios, de tiempo o personales, están o no teniendo el resultado y el retorno esperado.

Valora la opción de crear microsites para diferentes servicios o mercados. La estrategia global está muy bien, pero cuando trabajas con mucha oferta tendrás que tomarte la molestia de definir la mejor estrategia para cada producto.

#2 Mídelo todo

Mide todas las acciones que puedan tener valor para ti.

Una sesión de más de 3 minutos es más valiosa que una de 30’’; mídela.

Una llamada no es una reserva, pero quizá de cada 10 llamadas, 3 sí sean nuevas reservas; mídelas.

Esto te llevará a acelerar tu capacidad analítica y de optimización.

#3 Adapta el mensaje

Adapta tu mensaje (y la moneda en la que anuncies tus precios) al mercado al que estés dirigiendo tu publicidad (un 67% de los compradores online abandonan el carrito porque no se acepta su método de pago local).

Si queremos luchar contra agregadores y distribuidores este paso es fundamental; tenemos que hablar el mismo lenguaje que cada usuario y ponérselo lo más fácil posible.

#4 Personaliza

Personaliza la oferta y la experiencia de tus usuarios. Adáptate al rango demográfico, a su grado de fidelización hacia tu empresa, al momento de la búsqueda y al dispositivo, para personalizar al máximo tanto el mensaje como la oferta.

Algunas soluciones de Google Ads que te serán útiles para cumplir este paso:

1. Personalizadores de anuncios como las funciones IF y la inclusión de precio dinámico en base a datos empresariales.
2. DSA orientados a feeds de páginas (en travel también existen las páginas de producto, ¡usémoslas!).
3. Smart Bidding para adaptar tu puja al usuario.
4. Smart display.

#5 Monitoriza tu competencia

Recuerda que tus distribuidores son al mismo tiempo tus competidores.

Trabaja para vender por tus propios canales todo lo que puedas, y que tus distribuidores solo vendan aquello a lo que tú no llegues.

Para eso estúdialos; con herramientas como Brandverity podrás monitorizar las apariciones en el SERP que incluyen tus términos de marca.

Con scripts y reglas de Google podrás revisar quién puja por tus mismas palabras clave, sobre todo si estas son de marca.

Con esta monitorización tendrás las herramientas para negociar contratos exclusivos con cada distribuidor, así como pactos de no agresión por ciertos términos. Además, estarás al tanto de nuevos competidores y podrás adaptarte a su entrada en el mercado.

PARTE III | SEO EN TURISMO

Autor(a): Madre SEOperioria, de https://madreseoperiora.com/ .

Cualquier proyecto online debería plantear dentro de su estrategia de marketing la parte SEO.

Para quienes no sepan lo que es, de forma muy rápida podemos definirlo como las acciones que llevamos a cabo dentro y fuera de nuestra web para captar tráfico de los motores de búsqueda (principalmente Google).

¿Puedo conseguir clientes haciendo SEO?

En un sector tan competido como es el de turismo es innegable que una gran cantidad de ventas se producirán a través de plataformas comparadoras de precios. Muchos clientes acudirán directamente a estos portales para buscar alojamiento, pasando o no por Google.

Sin embargo, hay una parte de tráfico que podemos conseguir robar a estos enormes portales, y es el tráfico localizado y específico.

Cuando las búsquedas son generalistas para ciudades grandes o con gran afluencia de turistas, será muy complicado superar en posiciones a estos portales. Llevan mucho tiempo trabajando su SEO y tienen una autoridad grandísima, por no hablar de la buena respuesta de usuario.

La oportunidad la encontramos principalmente para búsquedas muy localizadas o específicas.

Ejemplos: «Apartamentos rurales en barco de Ávila»; «Hoteles con parking privado en Valencia».

De esta forma atacamos palabras clave transaccionales, buscando clientes en una etapa de la decisión de compra muy avanzada. El volumen no será de miles de búsquedas mensuales, pero si sumamos todas estas palabras long-tail podemos acabar consiguiendo una cantidad de tráfico considerable.

Podríamos ir un paso atrás en la decisión de compra y captar tráfico de búsquedas más informacionales. Encontraremos palabras clave con un mayor volumen de búsquedas, pero con una intención de compra menor.

El objetivo de posicionar por estos términos es entregar al lector la información que quiere, para después captar su atención con un CTA que incluya una oferta para reservar.

Ejemplo: «Qué ver en Alicante en dos días», «Pueblos con encanto en Aragón».

Ambas estrategias son válidas, pero tenemos que tener claro que el tráfico que vamos a recibir será diferente en cada una.

Mientras que con una recibiremos tráfico más cualificado, con la otra vamos a recibir tráfico que aún no ha decidido qué destino quiere visitar.

Lo más apropiado es combinar ambas estrategias. Si por recursos no se pueden abarcar a la vez recomiendo comenzar atacando palabras claves transaccionales, ya que se necesitan menos visitas para conseguir una reserva.

¿Qué pasos debo seguir?

Sigue este orden para hacer uso del SEO en tu estrategia de marketing turístico:

#1 Análisis de palabras clave

En primer lugar, debes conocer tu nicho. Saber cómo realizan las búsquedas tus posibles clientes es fundamental para planificar una estrategia SEO.

Herramientas gratuitas como el Planificador de palabras clave de Google Ads o keywordtool.io serán de gran ayuda.

No dejes de trabajar una keyword porque tenga pocas búsquedas mensuales. Recuerda que para no entrar en competencia directa con estas enormes plataformas que invierten miles de euros mensuales en SEO debemos ser más específicos que ellos.

#2 Identifica tus ventajas competitiva

Detecta todos los servicios que ofreces y tus clientes puedan llegar a buscar en Google. Ejemplos: parking privado, acceso a personas con movilidad reducida, desayuno para celíacos, aceptar mascotas…

Ten en cuenta que ninguna herramienta te proporcionará estas palabras clave porque tienen muy pocas búsquedas mensuales y ni siquiera aparecen en la base de datos. Debes elaborar esta lista por tu cuenta.

#3 Analiza a tu competencia

Tras el análisis de palabras clave y la recopilación de servicios que ofreces, es hora de espiar qué está haciendo tu competencia.

Identifica competidores locales que trabajen su presencia online y pasa su web por Ahrefs o SEMrush para ver por qué palabras clave están posicionando. Es muy probable que detectes palabras clave y oportunidades que se te habían escapado antes.

#4 Desarrolla tus landing pages

Ahora que sabes cuáles son las palabras clave por las que quieres posicionar, debes agruparlas por intenciones de búsqueda y crear landings para cada una de ellas.

Un ejemplo muy claro es: «hoteles con piscina climatizada», «hoteles con piscina interior» y «hoteles con piscina privada». Todas estas palabras clave reflejan una misma intencionalidad; por lo tanto, deben atacarse desde una misma página.

Añade las palabras clave a lo largo del contenido. Ten en cuenta que quien te va a leer no es un robot; por lo tanto, escribe tal y como se lo dirías a cualquier persona. Evita repetir demasiadas veces el mismo término para no caer en lo que se conoce como keyword stuffing, que tiene como consecuencia una penalización de Google.

Lugares clave en el contenido donde añadir estas palabras clave son:

• Encabezados (H1, H2, H3…H6)
• Nombre de archivo y atributo alt de imágenes
• Anchor text de enlaces internos

#5 Consigue enlaces de calidad

Hace mucho tiempo que los enlaces en directorios dejaron de funcionar. Hoy en día el mejor enlace es aquel que es de tu misma temática y además te lleva tráfico.

Ten en cuenta que queremos posicionar por búsquedas locales, por lo que intentaremos que estos enlaces provengan de webs cercanas geográficamente a nosotros.

Los foros locales pueden ser un buen lugar por el que empezar a crear enlaces gratis (siempre aportando valor y sin hacer spam) y conseguir así que la web comience a tener algo de autoridad.

Un siguiente paso puede ser conseguir un reportaje o una reseña en un periódico local.

Contactar con bloggers de viajes es una técnica muy expandida, pero sigue siendo efectiva. Puedes llegar a algún acuerdo en el que intercambies un período de alojamiento por una reseña en su web.

Si das con el blogger adecuado puede ser muy beneficioso no solo a nivel SEO, sino también a nivel de reputación.

PARTE IV | SOCIAL MEDIA EN TURISMO

Autora: Mabel Cajal, de https://www.mabelcajal.com/.

La competencia en el sector del turismo es tan grande que a veces desconcierta y abruma, sobre todo a los negocios turísticos más pequeños, que luchan frente a las grandes compañías dominadoras del mercado.

Por eso tenemos que ser inteligentes y utilizar todas las armas que tenemos a nuestro alcance.

Este recopilatorio que aporta Joan puede servir una gran ayuda para todas las pymes de turismo, por lo que te recomiendo que lo leas detenidamente y lo guardes para consultas posteriores.

Entre todas esas herramientas digitales y estrategias de marketing turístico existe una que seguro que te suena por haberla escuchado en varias ocasiones y a la que llamamos social media o medios sociales.

Ahora te estarás preguntado «bien, perfecto, pero:

¿Qué tengo que hacer para sacar partido a los medios sociales?

¿Cómo los debo plantear?

¿Realmente me van a servir de algo?»

¿Qué es el social media?

El socia media son todas aquellas plataformas, herramientas o espacios de comunicación digital donde se producen conversaciones e interacción bidireccional (Twitter, Facebook, LinkedIn, Foros, Blogs…).

Por tanto, se convierten en lugares perfectos donde tu marca puede conectar digitalmente con sus usuarios.

¡Menuda oportunidad!

¿Verdad?

Turismo y Social media: ¿qué ventajas tiene?

Seguro que eres consciente de que el social media puede ser altamente beneficioso para tu empresa de turismo.

En el siguiente listado te voy a enumerar varias de las ventajas que puedes llegar a tener si trabajas correctamente el social media:

1. Sirven para vigilar la reputación online de nuestra empresa turística, factor altamente influyente en la elección final de los viajeros en su fase de decisión.
2. Las redes sociales te van a ayudar a potenciar la imagen de tu marca turística pero no solo eso, sino también a diferenciarte de tu competencia.
3. Los medios sociales nos sirven para comunicar mensajes efectivos que lleven un objetivo concreto en ellos.
4. Te van a mantener el contacto directo con tus usuarios, con una relación más directa.
5. Nos ayudan en nuestras acciones de fidelización en el mercado turístico.
6. Nos ayudan a detectar posibles errores, necesidades y nuevas oportunidades gracias al feedback directo que estamos recibiendo.
7. La capacidad de viralización de los contenidos te permitirán tener un alcance amplio más difícil de conseguir en otro tipo de medios.
8. Ayudan a llevar tráfico a nuestra página web de turismo de manera directa y eso es una gran ventaja porque nos lo llevamos «a nuestra casa».
9. Podemos difundir el contenido de valor creado en nuestro blog de turismo, en el que estamos trabajando el marketing de contenidos.
10. También nos sirve para comunicar nuestros eventos o nuevos productos o servicios, o como medio de humanización de la empresa, dando a conocer a nuestros empleados y sus actividades.

5 errores comunes que deberías evitar en social media

No me voy a extender mucho en los errores que se suelen cometer ya que los más habituales son básicamente 5:

1. Abandonar tus perfiles sociales. Si no puedes mantenerlos es mejor borrarlos.
2. No dedicar una parte del presupuesto a inversión en publicidad de redes sociales.
3. No trabajar correctamente tu marketing de contenidos turísticos y peor aún, ni siquiera tener un blog de turismo en tu página web.
4. Pensar que esto es una carrera de velocidad y no de fondo.
5. No tener personal formado que se ocupe de estas tareas.

Qué papel juegan las redes sociales, blogs y foros en las etapas del ciclo del viajero

El turista digital pasa por varias fases antes de emprender un viaje. A este ciclo Google lo ha denominado «The 5 Stages of Travel» (Dreaming, Planning, Booking, Experiencing & Sharing).

En cada una de estas fases se comporta de manera diferente y es influenciado por varios elementos, que determinan su decisión final.

A este respecto, las redes sociales juegan un papel determinante en la fase de inspiración, especialmente el canal de YouTube en dos importantes momentos: cuando los viajeros están seleccionando el destino y cuando se buscan ideas de actividades para hacer en dicho destino.

Por tanto, crear contenidos que sirvan de inspiración sobre destinos puede ser una gran idea.

Un dato: el 65% de los viajeros buscan vídeos online por destino.

Además, puedes tener la certeza de que influirás positivamente para tu marca durante las etapas de inspiración y planificación utilizando correctamente un marketing de contenidos atractivo y trabajado profesionalmente desde un blog de turismo.

Puedes aprender a crear los contenidos adecuados a cada etapa del ciclo de compra del turista digital.

Otro factor importantísimo es el control de la reputación online de tu marca.

Todos buscamos opiniones de terceros antes de hacer una reserva y muchas de estas opiniones son vertidas en redes sociales, foros o blogs de viajes. Debes controlarlas y actuar en caso de que sean negativas.

Te voy a dar un dato muy interesante y es que según Google, casi 9 de cada 10 viajeros esperan que su proveedor de viajes comparta información relevante mientras se encuentran disfrutando de sus vacaciones.

Además, el 67% de los viajeros se sienten más leales a una empresa que comparte información que le ayude a mejorar su experiencia de viaje.

¿Qué te sugieren estos dos datos?

Piénsalo.

Los viajeros quieren estar en contacto contigo, que les ayudes a disfrutar de su viaje… lo que te va a permitir conseguir altos grados de fidelización.

Y esto lo puedes obtener gracias a los medios sociales. ¿Te he convencido?

PARTE V | EMAIL MARKETING EN TURISMO

Autor: José Gómez, de https://www.apartamentos3000.com/.

Vuela desde Zaragoza desde solo 5€ > asunto de emailing enfocado a la comunicación.

Jose, los precios en Ciudadela están bajando para tus fechas > asunto de emailing enfocado a la conversión.

Jose, disfruta ahora de tu bono descuento exclusivo de 20€ para tu alquiler de coche > asunto de emailing enfocado a la venta cruzada.

Jose, consigue un 10% de descuento con nuestro programa Genius > asunto de emailing enfocado a la fidelización.

¿Te suena de algo?

Seguro que las recibes cada día en tu correo electrónico; en efecto, se trata de emails que recibimos con ofertas, promociones, descuentos… y que vienen a definir lo que es el email marketing.

¿Qué es el email marketing?

El email marketing es una técnica de comunicación con el usuario en la que se utiliza el email para atraer a potenciales clientes.

Se trata de la principal forma de comunicación con el cliente en los negocios online y probablemente la más utilizada y rentable por los bajos costes de distribución.

Es una técnica muy popular en el sector viajes pero tiene doble filo, ya que bien utilizada ofrece buenos resultados pero mal usada las consecuencias pueden ser muy negativas.

Tipos de email marketing

Vamos a ver los distintos tipos de email marketing que existen:

Email marketing de comunicación

Hasta hace unos años se puede decir que el único email marketing utilizado era el promocional («Vuela desde Zaragoza desde solo 5€»), un email en el que la empresa solo informaba de sus promociones.

Debido a la poca personalización y la gran cantidad de promociones recibidas dejó de ser efectivo, y fue entonces cuando comenzaron a personalizarse y segmentarse según los gustos de cada usuario.

Te recomiendo utilizar lo menos posible este tipo de email marketing por su baja tasa de apertura, que hace que el remitente sea identificado cada vez más por los servicios de correo electrónico como SPAM.

Email marketing de conversión

Se trata de la acción de email marketing que más convierte. Todas las empresas turísticas se mueven en esta dirección.

¿Por qué recibir ofertas de hoteles en montaña para diciembre si estoy buscando destinos paradisíacos de playa en junio? Se trata de una labor de inteligencia con un desarrollo muy complejo, pero con una conversión alta.

Herramientas de email marketing como son OniAd o MDirector, entre otros, han desarrollado software a través del cual se analiza y almacena el comportamiento de cada cliente en cada web y envía información promocional personalizada para ese mismo cliente, muy enfocada a la venta.

Este tipo de email marketing tiene una tasa de apertura muy alta, lo que ayudará a que el remitente sea identificado como favorito y los emails lleguen a la bandeja de entrada y no a No deseado o Promociones.

Email marketing de venta cruzada

¿Y si pudiéramos sacar el máximo partido posible a nuestro cliente?

Este ya ha decidido dormir con nosotros, tenemos todos sus datos y sabemos lo que le gusta. Con un buen análisis interno de su comportamiento y de sus compras podremos ofrecer productos o servicios relacionados. ¡Vendamos entradas y visitas guiadas!

Es una buena manera de rentabilizar al cliente y en muchos casos ayudarle.

En ocasiones las empresas ofrecen ideas geniales para los clientes, realmente útiles porque puede suceder que elijas tu destino sin saber qué vas a poder hacer allí, ¿verdad?¿Hay algo mejor que el hecho de que tu propio hotel te ayude a planificar las vacaciones?

Y mejor todavía, ¿y si además obtuviéramos comisiones vendiendo productos de otros a esos clientes que ya han decidido contratar tus servicios?

Email marketing de fidelización

Es momento exprimir un poquito más al cliente, pero con elegancia y sin que se dé cuenta.

Ya tenemos un cliente interesado en nuestra cadena hotelera. Incluso ha decidido recibir nuestras ofertas y hemos logrado que nos compre y se aloje con nosotros a la hora de visitar el destino.

Además, le hemos vendido otras cosas adicionales como las que estábamos diciendo con la venta cruzada (entradas a monumentos, visitas guiadas, restaurantes, transporte…) y ahora, ni cortos ni perezosos, vamos a hacer que nos compre de nuevo.

Una vez más se trata de una labor de análisis: conociendo el comportamiento del cliente sabremos en qué momento y qué producto podemos ofrecerle para que caiga de nuevo. Será, evidentemente, cuando esté «caliente»; es decir, el momento en el que más predispuesto esté a comprarnos lo que le ofrezcamos.

Compras estacionales, periódicas, complementarias… hay que analizar si nuestro producto es comprado periódicamente y enviarla propuesta indicada en el momento adecuado.

De este modo, además de sacarnos un dinero extra, aumentamos la satisfacción del cliente con nuestra atención y predisposición a la hora de organizar su viaje.

¿No es maravilloso?

Regulación del email marketing

Por desgracia, debido a la gran cantidad de emails recibidos y al acoso al que se enfrentaban diariamente los usuarios, tanto plataformas de correo electrónico como organismos oficiales regularon su uso hace algunos años con la LSSI (Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico)

Esta ley se centra básicamente en el derecho a la intimidad de los usuarios que navegan online. En lo que a email marketing se refiere afecta en que podremos enviar comunicaciones comerciales solo a aquellos usuarios que hagan un consentimiento expreso para permitirnos enviarles estos comunicados.

Una duda de muchos ecommerce: quedarían fuera de esta condición los que ya son clientes de la empresa. A estos sí que puedes enviarles cualquier tipo de promoción.

Para evitar problemas de cualquier tipo, te recomiendo seguir estas pautas con tus suscriptores:

1. Envía un email a cualquier usuario nuevo de tu newsletter para confirmar su correo electrónico y almacenarlo en tu base de datos.
2. Permite la anulación de su suscripción en cualquier momento, en cada newsletter.
3. Mantén los datos lo más actualizados posible, con el fin de evitar que los servicios de correo electrónico te identifique como SPAM.

5 consejos para optimizar tus campañas de email marketing

Termino con un resumen muy breve de todo lo comentado sobre email marketing turístico, con 5 consejos que serán tu Padre Nuestro a la hora de realizar cualquier estrategia de email marketing:

1. Cuida tu lista de contactos: mantenla actualizada y con la máxima información posible para poder segmentar.
2. Segmenta los emails a enviar: esto ayudará a que tu suscrito siempre esté interesado en recibir tus emails.
3. Cuida tus asuntos y lanza la publicidad lo más personalizada posible: evitarás ser identificado como SPAM.
4. Rentabiliza tu envío ofreciendo servicios o productos relacionados con el cliente que recibe tu email.
5. Haz viral tu newsletter poniendo un botón de compartir, para que tus propios receptores hagan de remitentes.

Espero que explotes al máximo tus contactos; casi todas las empresas tienen en el email marketing un tesoro que no suelen saben utilizar.

¡Aprovéchalo!

PARTE VI | BRANDING EN TURISMO

Autor: Juan Aís, de https://fluentis.es/.

¿Qué diablos es branding?

Sigue habiendo bastante confusión respecto a qué es branding y qué puede hacer realmente por tu marca. Es un tema que no se agota con facilidad y sobre el que puedes encontrar mucho en la red –disperso y fragmentado, eso sí–.

A ver si logro aportar un poquito de luz; aunque me temo que para que funcione tendré que pedirte un pequeñito esfuerzo.

Desde mi punto de vista se trata de una disciplina que se aprende «sobre el terreno», tanto desde el lado de la empresa como del de la consultoría.

Tarde o temprano, quien lidera un proyecto empresarial acaba percibiendo que solo a través de la confianza que genera una buena marca puede gestionar las expectativas de los distintos públicos que están inevitablemente vinculados a ella: trabajadores, proveedores, clientes, opinión pública, accionistas…

Y a medida que los profesionales del marketing y la comunicación nos vamos curtiendo y especializando en la disciplina del branding podemos ofrecer a esos líderes –quienes suelen ser apasionados de su negocio y visionarios de lo que sus públicos demandan y demandarán en el futuro– un mapa estratégico para la construcción de una marca poderosa a medio y largo plazo.

Es muy importante no perder de vista que una marca es una construcción simbólica que reside en las mentes de nuestros públicos –gracias a que hemos sabido facilitarles, a lo largo del tiempo, suficiente información asociada a emociones positivas para que nos tengan perfectamente identificados y guardados en un cajoncito de su memoria–.

Si eres fan o embajador de algunas marcas turísticas puedes hacer conmigo un pequeño ejercicio, haciendo una llamada, por ejemplo, al contenido de tres cajoncitos de tres categorías muy concretas para ti: «mi destino preferido a día de hoy»; «ese restaurante al que tengo que volver sí o sí –y pronto– para sorprender a mi novio/a»; y «aquel hotel con encanto en la costa que suelo recomendar fervientemente a mis amigos». ?

¿Ya lo tienes?

Quedémonos con el hotelito y exijamos un poco más de nuestra memoria. Si no lo has hecho antes, trae su nombre a tu mente.

¡Ahá! Esa es la esencia de la marca, la parte verbal, lo primero que se queda y aquello que se puede transmitir incluso por teléfono, pero… ¿Tenía «el logo» de aquel hotel gancho y se te presenta como inseparable del nombre?

¿Crees que si vieses sus formas y colores en algún sitio, lo asociarías rápidamente con el hotel?

¿O definitivamente te es imposible recordarlo?

Este tipo de ejercicios pone en evidencia por qué el logo de Apple o Nike son sencillamente geniales; todos somos capaces de evocar rápida y simultáneamente símbolo y nombre, incluso cuando el nombre ni siquiera está ahí.

Y seguro que podrías también rememorar una selección de escenas que viviste en aquel hotel y que también construyen marca. Quizá la sonrisa y amabilidad del recepcionista, o aquella comodidad extra porque pudiste seleccionar la altura de almohada óptima para tu descanso, el estilo de la decoración, el pack de bienvenida, flashes de lo que compartiste en ese entorno con tu acompañante, etc.

Y si estiramos un poco más el ejercicio –esto ya es pura especulación y prometo que ya se acaba–, quizá resulte que cuando estabas en plena búsqueda para ese viaje y aterrizaste en la web de ese encanto de hotel te quedaste atrapado por lo completa, estética, bien estructurada, visualmente limpia y en general seductora y funcional que era en comparación con las webs de otros hoteles que habías visitado previamente.

Podría ser, ¿verdad?

El caso es que, casi con toda seguridad, llegaste hasta ese estupendo hotel a través del buen uso que sus gestores hicieron de algunas herramientas de marketing online –cuyas claves para el turismo tan magistralmente nos desvelan aquí mis compañeros–.

Seguro.

El marketing online es, a día de hoy, imprescindible, tanto para vender como para hacer marca; pero no puedo dejar de confesarte, aunque sea por lo bajini, algo importante: el círculo virtuoso del branding solo se cierra cuando es un familiar, amigo o conocido, haciendo de espontáneo embajador de marca, quien nos recomienda directamente el hotel, a través del tradicional «boca-oreja» –teléfono, e-mail, WhatsApp…–.

Ahora que sabes que branding es mucho más que un logo –el tópico más persistente que conozco–, me atrevo a ensayar una posible definición corta:

«Branding es el camino que empieza con la toma de conciencia de la importancia estratégica de la marca y culmina con el mantenimiento de un número óptimo de fieles y embajadores.»

Dicho así suena fácil, pero la toma de conciencia por sí sola, sin la suficiente determinación y recursos para establecer y mantener relaciones estables y sólidas con cada uno de los públicos, puede devolver el proyecto a la senda de la «imagen natural» –que significa que aunque no cuidemos nuestra práctica, estética y comunicación, estaremos proyectando igualmente una determinada imagen de marca; del mismo modo que las personas que no cuidan ni su educación, ni su vestimenta, ni su forma de hablar, son juzgados a través de ciertos estereotipos por parte de sus vecinos, y tratados en consecuencia–.

Algunos consejos sobre branding

El branding es también un proceso de asistencia o tutela a lo largo de las tres grandes etapas a través de las que una marca evoluciona desde sus orígenes hasta los cielos de la reputación y la fidelidad:

• Estrategia de marca
• Identidad – Posicionamiento
• Plan de construcción de marca

No se trata de una estructura fija, porque algunas marcas renacen muchas veces a lo largo de su vida a través de fusiones, diversificaciones, internacionalización, etc.; lo que implica «reiniciar y poner en marcha de nuevo el sistema».

#1 Mantén siempre actualizada y en paralelo una traducción de tu estrategia empresarial al idioma de la estrategia de marca

Trabajadores, proveedores, clientes, opinión pública y accionistas son grupos con actitudes, valores y expectativas muy específicos –subculturas–. La marca es una herramienta de comunicación y engagement muy poderosa para alinear a cada uno de estos grupos con los objetivos empresariales.

Saber comunicar la misma esencia de marca a públicos distintos es ya cosa de chefs con Estrella Michelín, pero todos podemos aprender por el camino ofreciendo una cocina lo más nutritiva posible tanto para unos como para otros.

#2 Hazte con el mejor logo posible, pero no a cualquier precio

Hoy día ya no es una opción contar con una marca de alto rendimiento en términos visuales.

El cliente potencial vive inmerso en tal saturación cognitiva que una marca incapaz de llamar la atención y ser rápidamente reconocible y memorable nos hará perder cantidades ingentes de dinero a medio y largo plazo.

La marca gráfica funciona como interfaz, catalizador y concentrador de los procesos simbólicos que crean esos cajoncitos en las mentes a los que nos referíamos antes.

Si digo «I Love NY» todos nos vamos a nuestro cajón particular que contiene el logo y un montón de imágenes e historias evocadoras.

Aprovecho para decir que los destinos españoles deberían dejar de hacer tonterías con sus marcas gráficas; Nueva York sigue explotando a día de hoy aquel diseño que Milton Glaser creó a principios de los 70.

Una marca bien construida es un patrimonio sígnico, simbólico y cultural de tan altísimo valor que demolerlo cada vez que hay un cambio político debería considerarse un atentado contra el patrimonio inmaterial nacional.

#3 Traza un Plan de Construcción de Marca

Ambicioso y animado por una visión estratégica a medio y largo plazo, pero lo suficientemente flexible para poder pivotar las tácticas en función de las realidades del mercado en cada momento.

Crear una marca es una carrera de fondo, para la que hay que determinar cuáles serán las estrategias de comunicación y los canales más adecuados para mantener la orquesta sonando para todos nuestros públicos.

En función de las coyunturas del negocio y el mercado en cada momento, hay que tener la habilidad para prestar más atención a unos públicos que a otros.

Por ejemplo, ante una posible fusión o adquisición, sería lógico destinar más recursos al accionariado y a los trabajadores, y dejar a la opinión púbica y al mercado para el momento en que la operación sea efectivamente consumada.

A tener en cuenta

El entorno en el que hemos de operar para construir nuestra marca está en continuo cambio y ebullición.

Las disrupciones tecnológicas están provocando grandes cambios culturales que afectan de lleno a las formas en las que podemos y debemos construir las marcas del S.XXI –los públicos tienen valores y formas de actuar nuevos y totalmente diferentes a los de hace tanto solo unos pocos años–.

Kodak basaba su imperio en un valor cultural preciado y atemporal –la añoranza–, pero fue incapaz de dejar a un lado su obsesión por la fijación de los recuerdos en papel. Una lástima; tenía todas las papeletas para ser hoy una especie de gran Instagram o Pinterest.

Nokia cayó, entre otras cosas, por su creencia ciega en los grandes datos –BigData– y por despreciar lo que la investigación cualitativa le estaba indicando sobre el cambio cultural que se cernía sobre los clientes potenciales de los que dependía su futuro.

Dos ejemplos de marcas que pierden la conexión con sus públicos aunque, por suerte, hay otras muchas que la ganan día a día, e incluso lideran los cambios culturales.

Muchísimas gracias por tu atención. Seguimos adelante con nuestro empeño por construir las mejores marcas para los mejores proyectos turísticos del país.

PARTE VII | DISEÑO GRÁFICO EN TURISMO

Autor: Joel de las Heras, de http://joeldelasherasbean.com/.

Necesitamos a gente que sea capaz de pensar con los dos hemisferios del cerebro para poner en práctica el pensamiento creativo dentro del ámbito empresarial, dando paso a renovadas visiones.

Vivimos en un mundo hiperconectado, en el que la demanda de productos y servicios piden mejorar la vida de las personas con soluciones altamente creativas.

Pero… ¿Cómo puede ayudarte el diseño gráfico a lograr tu cometido?.

El diseño es la primera puerta que se abre ante un mundo de disciplinas creativas que, combinadas entre ellas, puede ayudarte a encontrar soluciones diferenciales en la toma de decisiones de tu negocio.

El diseño gráfico se encuentra en constante movimiento; viaja, se mueve y evoluciona diariamente.

El diseño, Jürgen Salenbacher lo define como «la forma o estilo que le das a una idea».

El diseño puede llegar a mejorar la vida de las personas y la manera en la que trabajan o piensan.

Es más fácil conseguir estos objetivos si se encuentra un equilibrio entre dirección o «management» junto a la creatividad. Y más cuando buscas respuestas en el diseño gráfico a preguntas como: «¿Quién soy?», «¿Cómo soy?» y «¿Cómo me ven los demás?»

Si lo que quieres es ser partícipe de cómo quieres que se te identifique, te recomiendo enteramente el branding. Esta disciplina pone a disposición las herramientas del diseño gráfico al servicio de la comunicación global de una empresa, producto, o servicio (entre otras).

Si hablamos de identidad dentro del branding nos referimos a una sola parte de su conjunto.

Si hablamos de identidad en diseño nos referimos a un campo también.

Estas disciplinas comparten funcionamiento. Es como explorar el universo, o si eres más realista diré: es como… ¡surfear por internet! De una cosa, saltas a otra.

Entonces, tenemos claro que el diseño gráfico lo comprenden una serie de herramientas y recursos, que ayudan a comunicar un mensaje (con códigos visuales).

Tenemos claro también que con el paso del tiempo, esta disciplina ha evolucionado a una profesión con bordes difusos, y que en este momento la figura del diseñador (ya sea gráfico o pertenezca a otra disciplina) engloba el disponer de una serie de skills creativas multidisciplinares.

Un diseñador gráfico, en la actualidad, es el encargado de solucionarte un problema de comunicación y de ponerte las cosas bonitas, además de ofrecerte asesoramiento y consejo acerca de cómo y de qué manera puedes lograr tus objetivos en un ámbito empresarial, utilizando la imagen como medio de comunicación con tus clientes.

¿Qué y cómo lo hace?

¡Magia!

En realidad no, lo hace, porque es capaz de tener un pensamiento lateral y por lo tanto, creativo. Y eso le lleva a ofrecer soluciones diferenciales a un problema que si se afronta con estrategia y creatividad ofrecerá resultados smart.

Branding, un viaje que deja huella

Principalmente encontramos dos tipos de viajeros.

Están los turistas y… los viajeros de verdad, esos que se nutren de las experiencias locales y de personas reales.

Nos centraremos en los segundos, los que te dibujan una sonrisa en el rostro cuando los recuerdas.

De eso trata el branding. De generar y mover emociones. De comunicar con emoción bajo un punto de vista estratégico.

Es más fácil emocionar al viajero con las herramientas que ofrece el diseño gráfico. Recordemos que los viajeros somos seres visuales que se nutren de experiencias reales.

El branding es considerado como el proceso de creación de la identidad de una marca, producto o servicio.

Para trasmitir nuestra identidad y hacer branding, nos valdremos de las herramientas que nos facilita el diseño gráfico, siendo estas las imágenes, los textos, tipografías, colores, texturas y formas, aplicadas tanto a medios de difusión digitales o impresos.

Las letras y sus formas: sensibilidad tipográfica

Una de las primeras cosas a las que nos enfrentaremos al trabajar el concepto de nuestra esencia o identidad corporativa estará relacionada con qué fuente o tipografía usar para representar nuestro nombre empresarial.

No me sirve un planteamiento creativo de sobremesa familiar, sino que debemos centrarnos en el hecho de encontrar un nombre que sea capaz de comunicar tu actividad dentro del campo turístico y de aprovechar las herramientas que ofrece el uso de la tipografía para comunicar sensaciones.

Sí, sí… ¡Las letras comunican sensaciones! Por lo que usarlas a nuestro favor es una muy buena idea.

Personalmente, soy más cercano a una opinión humanista en referencia al uso tipográfico, y me siento alineado por completo con Martina Flor (tipógrafa), que afirma que las letras expresan emociones y son como las personas: cada una de ellas, única.

La forma de las letras nos permite influir en la percepción de la palabra escrita, pudiendo actuar como un guía turístico a la hora de la interpretación de un mensaje.

Con la forma de las letras podemos cambiar el tono y delimitar un camino a seguir por nuestros clientes en el proceso de lectura.

En definitiva, es una herramienta que nos ofrece la posibilidad de ser más precisos a la hora de comunicar nuestros valores, filosofía y carácter.

Podemos encontrar varias clasificaciones de familias tipográficas, pero las más habituales son las palo seco (modernas y claras), con serifa (tradicionales y elegantes), caligráficas (cercanas) o de fantasía (creativas).

Todas ellas evocan emociones distintas y serán utilizadas con una finalidad en concreto para trasmitirlas.

Para poder comprender el poder que nos ofrece la tipografía vamos a tratar de analizar brevemente dos marcas que han desarrollado resultados con un carácter e historia distantes, pero muy cercanas entre sí al mismo tiempo, ya que comunican conceptos diferentes con el uso de recursos similares.

Vamos a realizar un pequeño ejercicio de análisis para que entiendas estos conceptos con mayor facilidad.

A lo largo de los años he tenido la suerte de viajar y residir en varios lugares del mundo. Y si algo he aprendido al observar entornos distintos es que las letras de cada uno de los lugares que he visitado, son distintas.

¿Qué te parece si hacemos un ejercicio de análisis entre las marcas turísticas de dos ciudades que no tienen nada que ver?

París y Bogotá.

París es una ciudad mágica, con muchos espacios abiertos a disposición de sus visitantes, con ciertas irregularidades en sus alturas arquitectónicas y con un símbolo como la Torre Eiffel que se ha representado tipográficamente en una de sus letras.

El concepto de disposición del espacio público de la ciudad podemos apreciarlo debido al espaciado generoso entre las letras. Entendemos que es una ciudad moderna por el uso de tipografías de palo seco, y también que es diversa por la diferencia de altura entre las letras.

Asimismo, es una ciudad apasionada y enamoradiza, por el uso del color rojo en su identidad.

En cambio, Bogotá es una ciudad donde el realismo mágico está muy presente.

Personalmente la definiría como una ciudad ruda, masificada por su cantidad de hab./m2. Si algo la caracteriza es su altura, ya que el punto más alto de la ciudad es el Cerro de Monserrate, situado a 3.152 m sobre el nivel del mar.

A nivel arquitectónico resulta bastante uniforme en referencia a las alturas de los edificios, y la forma de construcción de sus calles (así como la de su logotipo) es regular (salvo contadas excepciones).

Si prestamos atención a los detalles de la forma de las letras, estoy seguro de que descubrirás más elementos que definen la construcción y personalidad de estas dos urbes que, a pesar de encontrarse a 10.000 km de distancia, comparten resultados gráficos similares en sus marcas turísticas.

Las letras comunican emociones y sensaciones con sus formas, y nos ofrecen la posibilidad de dotar a las palabras de segundas lecturas.

Este recurso resulta muy recurrente en diseño para realzar las características de productos o para evidenciar ideas o conceptos en comunicación corporativa.

Las interpretaciones, a pesar de encontrarse guiadas, suelen tener un espacio de libertad de interpretación.

Los aspectos culturales, históricos y sociales de cada una de las culturas diversas que habitamos repercuten directamente en la asociación de ideas y conceptos con recursos gráficos y, evidentemente, en su interpretación.

Eso es lo emocionante de ello, que deja un espacio de decisión final al consumidor.

Un mundo de colores y formas

El color nos ayuda a situarnos en una emoción y a posicionarnos en un concepto ya que los colores, al igual que las tipografías, también comunican.

Habitualmente los colores cálidos (rojos, naranjas, amarillos y rosados) suelen estar relacionados a emociones positivas: se le asocian conceptos como juventud, alegría y energía.

¿Sabías que el naranja aumenta el deseo de apetito? Al menos, eso afirma la neurociencia.

¿Sería adecuado utilizar colores cálidos en la decoración de tu comedor o cocina, si ofreces servicios de bed and breakfast en tu apartamento vacacional? ¡Yo creo que sí!

Los fríos (azules, verdes, morados), en cambio, se asocian a estados anímicos relajantes, naturales y femeninos. El morado es el color de la realeza y la fe, mientras que el verde representa un buen estado de salud y se asocia con conceptos de ecología y naturaleza.

Estas son solo algunas de las muchas interpretaciones que tiene el uso del color en la creación de espacios o comunicación gráfica.

Si te interesa la temática puedes ampliar contenido sumergiéndote en la teoría y psicología del color, dos disciplinas más que interesantes.

Una imagen vale más que mil palabras: fotografía y diseño

Somos una sociedad en constante movimiento, conectada, que comparte cada una de las vivencias que experimenta mediante el uso de la fotografía digital.

Esta herramienta de comunicación se encuentra democratizada hoy en día, y ya no es solo uno de los superpoderes de los profesionales de la imagen y de la comunicación.

Todo el mundo conoce las posibilidades que nos ofrecen las imágenes para comunicar.

Lo que resulta menos común es la conciencia del poder de conexión que se produce de manera empática con tu público objetivo, así como lo estudiadas y producidas que resultan las imágenes que vemos a diario, justamente para lograr esta conexión.

Aquí la expresión «somos espejo» sí que toma sentido, pues es habitual que los seguidores de las marcas se sientan identificados con los valores de las empresas si se ven reflejados en ellas.

Hablo del uso de modelos en fotografías, paisajes, muebles o incluso espacios que resulten familiares a un tipo de público objetivo en concreto, estudiando muy bien el tipo de público al que quieras atraer a tu negocio turístico mediante el reflejo de su propio carácter.

Desde el diseño gráfico no nos centramos exclusivamente en la técnica fotográfica (que también), sino que usamos las imágenes como una herramienta más a la que recurrir, que junto a otros elementos como los textos, la forma de las letras, los colores y las texturas crean una unidad total que apoya una idea, concepto o mensaje en su totalidad.

En la actualidad estamos en plena decadencia de la perfección o idolatración de los productos. Estos, hasta el momento, han mantenido un rol cercano a los personajes sagrados, donde las marcas son sus aureolas.

Hoy en día rebrota la explotación de la naturalidad como factor dominante, principalmente en el escenario comercial.

Justamente porque nos encontramos en un momento de transición apreciamos fanatismo hacia ambas opciones pero la tendencia, como indican otras industrias creativas como por ejemplo la moda, la locución e industria del entretenimiento en general, apuesta por la naturalidad.

Dibujando nuestras ideas

Lo cierto es que las ilustraciones normalmente nos ayudan a materializar las ideas y hacer que estas se entiendan mejor gracias al apoyo gráfico.

En diseño no es habitual el uso de ilustraciones hiperrealistas, a no ser que se precise bajo breafing (documento que sirve para trazar los objetivos de un encargo) y objetivos pautados por el cliente.

El uso del realismo en ilustración está más presente en la industria de los videojuegos.

Normalmente usamos la expresión gráfica en su mínima expresión (nunca mejor dicho) para transmitir ideas o conceptos complejos de manera sencilla.

Un ejemplo del uso de este recurso serían los pictogramas que podemos encontrar en cualquier catálogo de Ikea o en las hojas de montaje de sus muebles. O los dibujitos que tiene Airbnb en su web que usa para mostrar el listado de servicios que dispone cada alojamiento.

A los humanos nos resulta más fácil comprender la información visual simplificada, por una mera cuestión de economía de recursos en la velocidad de procesamiento cerebral a la hora de la comprensión del mensaje.

A mayor detalle, más tardaremos en descifrar la información gráfica. Por eso se dice que un diseñador gráfico puede llegar a serlo sin haber desarrollado sus habilidades de dibujo por completo.

La utilización de pictogramas en un hotel o apartamento vacacional es más que adecuado, por ejemplo, si queremos que se respeten los espacios sin humo y poder señalar zonas especiales o características que distingan nuestro alojamiento turístico.

Las leyes del diseño: sobre la percepción

Según las vivencias que experimentamos junto al sentido de la realidad, se genera la percepción. La percepción puede moldearse, pero comparte unas leyes de común denominador que explica la Teoría de la Gestalt.

Gestalt es un movimiento que condicionó gran parte de la teoría de la percepción en el diseño gráfico con el nacimiento de la escuela de la Bauhaus (1919 y 1933). A día de hoy todavía se encuentra vigente.

Dice que todos los seres humanos compartimos unas características comunes en cuanto a la formación e interpretación de la percepción.

Existen muchas leyes, pero sin duda las más usadas en la actualidad son las de la proximidad, contraste y de cierre.

1. La ley de la proximidad dice que ante varios elementos semejantes, agrupamos y entendemos como un único grupo aquellos que están más juntos entre ellos.
2. La del contraste sentencia que la sensación de tamaño de un elemento está relacionada con la relación que se guarda con el resto de los elementos que forman una composición.
3. La del cierre afirma que las figuras que no están del todo completas tratamos de unirlas visualmente, tendiendo a completar visualmente los elementos incompletos.

La importancia de trabajar con objetivos

En diseño gráfico y en el desempeño de cualquier función creativa, si realmente se ejerce, se trabaja bajo objetivos, condicionantes y antecedentes que delimitan las posibilidades del trabajo y que, al mismo tiempo, facilitan el análisis y estudio de la ejecución del encargo.

Esta información, que se plasma en un documento breve, toma el nombre de breafing o brief.

Es decir, se está al servicio de la estrategia para asegurar una correcta comunicación.

Diseño gráfico en la influencia del interiorismo y los espacios de exhibición

En realidad, si estás pensando en convertir tu casa en un negocio de alquiler vacacional, toda esta información puede resultarte muy útil.

El conocimiento y dominio de colores, formas, composición tipográfica, leyes de diseño y fotografía pueden ayudarte a diseñar un espacio arquitectónico que esté completamente estudiado y en sintonía para que la gente que lo habite se sienta influenciada por todos estos términos.

Por eso el diseño, a pesar de que no te lo hayas llegado a plantear, es una disciplina que te puede ayudar a crear tu propio negocio.

A primeros de 2019 decidí convertirme en co-host de Airbnb, cosa que me ha permitido compartir espacio de residencia con gente muy dispar, haciendo que la multiculturalidad sea una realidad cotidiana en este momento de mi vida.

Una de las primeras acciones que realicé fue la de definir y diseñar una estrategia y experiencia de usuario aprovechando las herramientas de las que te hablo en este texto.

Diseñé unas hojas de bienvenida que personalizo con los nombres de los inquilinos y que coloco en cada una de las habitaciones en los checkings.

Distribuí muebles, espejos e iluminación de manera estratégica para que la gente pudiera realizarse fotografías creativas en la casa y pudiera compartirlas en redes sociales.

Pinté algunos muebles y paredes de colores cálidos o fríos según las sensaciones que quería transmitir.

Imprimí fotografías artísticas y carteles de la historia del diseño gráfico para que el lugar tomara personalidad propia. Y adicionalmente, visité librerías donde encontré publicaciones editoriales de calidad.

Lo cierto es que me enorgullece enormemente que esta pasión por los detalles haya sido valorada por cada una de las personas que han pasado por el espacio que comparto en la actualidad.

Por experiencia propia puedo decir que el hecho de disponer de una visión global de estos aspectos ofrece resultados que hacen que tus clientes se sientan cuidados y, por lo tanto, estén más cómodos en tu espacio.

PARTE VIII | DISEÑO WEB EN TURISMO

Autor: Joel de las Heras, de http://joeldelasherasbean.com/.

Nos pasamos al diseño web, otro pilar básico del marketing turístico.

Diseño web y experiencias de usuario

Puede que llegue el momento en el que las aplicaciones online (Wix, etc.) no sirvan, porque condicionan tu margen de beneficios.

Por experiencia propia diré que son más que útiles para empezar, pero llega un momento en que sus condiciones e imposiciones no te agradan del todo y tú, que eres una persona de carácter independiente, quieres marcar tus propias reglas.

Si estás en ese punto, entonces sí:

Ha llegado el momento de comprar un dominio y hosting y empezar a crear tu propio hogar virtual.

¿Dónde compro el hosting y dominio?

¿Dónde lo alojo?

¿De qué capacidad?

¿Lo construyo con WordPress?

¡Relax! Todo en su momento.

¿Cómo se empieza a crear una web?

En la fase de ideación, siempre les comento a mis clientes más preciados que está terminantemente prohibido la utilización de cualquier elemento tecnológico. Y los acompaño en el proceso de creación de la web sobre papel.

Para ello tengo preparadas unas plantillas que emulan una pantalla. Esta técnica, que hasta el momento únicamente he compartido con algunos de los solicitantes de mis servicios más premium, te ayuda enormemente a ordenar tus ideas, generar un recorrido de navegación coherente y definir las métricas y objetivos que tendrá la web que quieres construir.

En ocasiones, con tanta herramienta tecnológica nos descentramos un poco y nos perdemos de los objetivos que tenemos en mente. Al plasmarlo sobre el papel puedes recurrir a la información de manera más fácil en todo el proceso de ideación.

Definir el cromatismo, tipografías e imágenes que vayan acorde con tu identidad corporativa o diseño de branding es de vital importancia.

Estos aspectos tienen que respetarse en todos los canales comunicativos de tu marca, empresa o negocio. Hablo no solo de los elementos impresos, sino de la coherencia, de los canales en redes sociales y de diseño web.

Mantener una misma línea gráfica te ayudará a que tus clientes identifiquen la marca que creas con un solo golpe de vista, y esto resulta positivo para posicionarte en su topmind.

El objetivo

Lo primero que se tiene que hacer al crear una página web es definir cuál será su objetivo.

No tenemos que tener una web porque todo el mundo la tenga, sino porque queremos conseguir un objetivo en concreto.

Este objetivo puede ser variable según la personalidad y estrategia de posicionamiento y comunicación de cada proyecto turístico.

El objetivo tiene que apoyarse en la medida de lo posible desde todas las páginas que se creen para que la web tenga efectividad.

Materiales

Una vez tenemos claro el objetivo podemos empezar a crear y recopilar todo el material que queramos mostrar.

Nos apoyaremos de las ilustraciones, pictogramas, tipografías, colores, fotografías e imágenes en movimiento para tratar de emocionar a los visitantes de nuestro hogar virtual.

Copywriting

Pero sin duda, el texto y trabajo de escritura persuasiva también es muy importante.

No solo para generar una conexión con nuestros potenciales clientes o para posicionarnos como expertos en nuestra cuota de mercado, sino también para que Google entienda que nuestra página es relevante.

Después de ello es aconsejable realizar un esquema de navegación con el contenido que previamente se haya creado para al web, y definir el orden de navegación que te gustaría que los clientes siguieran al acceder a tu página desde su dominio principal.

Arquitectura

Es importante jerarquizar la información que se va a presentar en la página, para definir lo que los diseñadores web llamamos la arquitectura de la información.

Esto se define con cómo se ordenará y presentará toda la información de la web, incluidos los elementos multimedia (vídeos, imágenes, audios) y los elementos estáticos, (textos, etc.) definiendo las rutas de navegación y saltos de páginas que puedan llegar a realizar los usuarios.

Definir una estrategia de jerarquización de contenido y navegación sería algo similar a cómo hacer de guía local en una ciudad que un viajero no conoce.

Todo lo que comento se aplica en referencia a las páginas de inicio corporativas, ya que si se diseña una página distinta o una tienda online, el planteamiento de este trabajo previo será diferente.

Lo dicho anteriormente sirve para las visitas directas a la home; es decir, las visitas que acceden desde la URL de tu dominio principal y llegan la página de inicio de tu web.

Si además incorporamos un blog para poder posicionar nuestra página con distintas palabras clave, las reglas del juego cambian ya que la entrada a la web se podrá realizar por otros medios.

Si lo que quieres es realizar un trabajo de posicionamiento por palabras clave en tu página web, lo que suelo aconsejar es que crees páginas con mucha información que posicionen a nivel orgánico y las mantengas ocultas en tu menú de navegación.

Haciendo eso los usuarios que lleguen a la home siempre seguirán el camino que quieras marcarles.

Hosting y dominios

Perfecto, una vez tenemos todos estos conceptos claros, ahora sí, podemos entrar en aspectos técnicos propios de diseño web.

Para que nuestra web funcione necesitamos tres servicios:

1. El hosting
2. El dominio
3. La base de datos.

El hosting vendría a ser como el disco duro de nuestro ordenador, donde se almacenan los archivos de la web.

El dominio es el nombre que marcamos en la barra de navegación de nuestro navegador seguido de nuestra extensión de dominio.

En la actualidad existen una infinidad de extensiones de dominio además de las habituales (.com, .net, .info, .es, etc.).

Hace poco se añadió la extensión de dominio .art, pero también podríamos utilizar otras como .shop, .eu, .city o .agency (entre otras).

Las grandes ciudades están empezando a tener sus propias extensiones de dominio. Por ejemplo, París y Nueva York disponen de dominios personalizados, así como Barcelona (.barcelona).

Por último, y antes de hablarte de lo que es una base de datos, necesito introducirte el concepto de CMS.

Los CMS son plataformas, normalmente de software libre y gratuito, que te permiten construir una web sin necesidad de disponer de muchos conceptos de programación. Suelen conseguir que puedas diseñar de manera muy visual.

Uno de los más conocidos es WordPress. Le siguen Prestashop y Magento para las tiendas online. Todos estos CMS necesitan de una conexión a una base de datos MYSQL, donde almacenan información para que la web funcione correctamente.

Al comprar un servicio de hosting esto ya lo suele llevar incluido, así que no le des muchas vueltas si te pierdes entre aspectos técnicos.

Seguridad en nuestra web

WordPress es un muy buen inicio de partida.

Es muy manejable, pero también muy fácil de hackear.

Normalmente, cuanto más usada es una herramienta, más cuidadosos tenemos que ser para que nuestros datos no se expongan a amenazas de terceros.

Securi es un muy buen plugin de seguridad de WorPress. Te animo a que lo investigues.

Para mantener nuestra web libre de amenazas es importante que sepamos de dónde provienen cada uno de los archivos que subimos a nuestros servidores.

Esto incluye que las plantillas que incorporemos al CMS tengan un origen en el que se pueda confiar, que los plugins sean de repositorios oficiales y que dispongamos de copias de seguridad en el caso en el que se produzca una amenaza o infección de malware en nuestro sitio.

Existen plugins que generan copias de seguridad, y algunos servicios propios de contratación de hosting también incluyen estos aspectos.

Cómo crear un sistema de reservas en una web

Para crear un sistema propio de reservas en tu web es importante que conozcas las ventajas y limitaciones de cada una de las opciones que dispones en la actualidad.

Antes de aventurarte a decidir qué herramienta es la adecuada tendrás que definir qué es lo que pretendes con ella, teniendo también en cuenta el presupuesto del que dispones.

¿Quieres tener un sistema de reservas de hotel clásico o pretendes además crear una comunidad?

Para empezar te ofrezco tres opciones, para que valores cuál se adapta mejor a tus necesidades personales.

Disponemos de WordPress, Prestashop y la posibilidad de desarrollar tu propio sistema de reservas personalizado o con una solución de software a medida prehecha, pues existen diferentes empresas que ofrecen servicios de construcción de plataformas que parten de la base de otras ya existentes.

Cómo crear un sistema de reservas en WordPress

WordPress es uno de los CMS más usados en la actualidad para el diseño web. En cambio, para tu objetivo particular presenta de ciertas limitaciones.

WordPress nació como una plataforma de blogging y con el tiempo ha ido mutando a una herramienta que ofrece soluciones muy amplias que se adaptan a cualquier sitio sin la necesidad de tener conocimientos de programación.

Para tener motor de reservas necesitarás de la instalación de plantillas y/o plugins específicos, que harán que tu web se convierta en un motor de reservas online.

La plantilla

Necesitarás dar con una plantilla que incorpore plugins propios que faciliten que la reserva online pueda producirse.

Puedes buscar aquí: TemplateMonster o Themeforest, dos tiendas online de plantillas web.

El plugin

También necesitarás un plugin como el Hotel Booking de MotorPress. 

Es una buena opción. Junto a WooCommerce y una plantilla WordPress te permitirá aceptar reservas desde tu sitio web.

Lo bueno de usar WordPress para la construcción de tu web es tu economía, ya que con unos pocos euros dispondrás de un site visualmente atractivo y funcional.

El principal problema de este CMS reside en su inestabilidad y falta de posibilidades para escalar el negocio, ya que si tu empresa empieza a funcionar y recibes una gran cantidad de reservas el sistema puede volverse inestable.

Por eso pienso que es una buena alternativa para el inicio, pero sabiendo de antemano que si la cosa funciona probablemente tengas que cambiar y volver a construir la web con su motor con otra opción más estable.

Cómo crear un sistema de reservas con Prestashop

Prestashop es un CMS exclusivamente dedicado a la construcción de tiendas online, con gran facilidad para ser adaptado a varios idiomas. Dispondrás de un panel de administración muy completo, en el que tendrás control total de lo que sucede con cada una de las ventas que realices. 

Es un gestor de contenidos gratuito de procedencia francesa; es decir, lo básico lo tienes sin coste alguno, pero el principal inconveniente es que si quieres añadir funcionalidades adicionales (necesarias para adaptar la tienda online a las legislaciones actuales de comercio electrónico en Europa) tendrás que comprar módulos o plugins en los repositorios oficiales. 

Esto hará que el presupuesto para construir tu web se dispare al alza de manera considerable, al existir muy pocos módulos y plantillas gratuitas.

Por ponerte un ejemplo, una web completa en Prestashop con los módulos necesarios para su correcto funcionamiento vendría a rondar los mil quinientos euros aproximadamente, sin tener en cuenta los honorarios del diseñador web que realice el trabajo.

Por contra, es mucho más seguro y estable que WordPress, siempre que la instalación se produzca de manera adecuada.

Dispondrás de un centro de soporte a los usuarios en el mismo panel de control de la plataforma. Además, con algunos módulos como los desarrollados por WebKul, que pueden encontrarse en Prestashop Addons (repositorio oficial de Prestashop), podrás disponer de un gestor de reservas  con muchas funcionalidades por un precio muy razonable de alrededor de 200 euros.

Cómo crear un sistema de reservas a medida

Si el dinero no supone un problema para construir la web de tu proyecto y además quieres darlo todo con una comunidad propia con un funcionamiento similar al de las páginas que dominan el mercado de reservas online en el ámbito turístico, como son Booking o Airbnb, que sepas que existen empresas que desarrollan clones de estas herramientas con lenguajes de programación propios como Ruby o Phyton (lenguajes con una sintaxis específica).

Estas empresas te ofrecen un gestor de contenidos similar al de las webs mencionadas. Son ellos mismos los que han creado el código. Actúan dentro del margen de la legalidad.

Normalmente te ofrecen un precio base por la instalación y la propia herramienta en sí (que dispone de unas funcionalidades comunes). Si luego quieres adaptarlas a nivel de branding y diseño, te ofrecen la posibilidad de contratar planes adicionales.

Cómo construir una web turística que funcione

Las webs que funcionan son sinceras a nivel comunicativo y están alineadas con un solo objetivo de conversión.

Esto significa que todas las páginas que se construyan irán en total conexión con la estrategia que hayas definido al inicio.

Es decir, si el objetivo es el contacto, todas las páginas deberán apoyar este concepto. En cambio, si el objetivo principal es la reserva, tendrás que animar a la realización de esta acción y ofrecer, de manera coherente, alternativas para que se pueda realizar desde distintos lugares de la página web que construyas.

Puedes ayudarte de las herramientas que ofrece el diseño, el color, el copywriting, fotografías, vídeos y otros recursos para destacar elementos o influir en las acciones, pero por favor: sé ético, sé sincero con tus servicios y sobre todas las cosas, no manipules a los usuarios para forzarlos a realizar acciones que no desean realizar.

Esto podría resultar negativo para tu negocio a largo plazo.

Te contaré un secreto: la valoración a la que tengo más aprecio en Airbnb proviene de un usuario de la comunidad que dijo: «Me encantó la casa: ¡se ve igual que las fotografías!».

Muchas veces, los diseñadores gráficos y web trabajan bajo presión para obtener resultados de manera inmediata, haciendo que tengamos que maquillar la realidad.

En ocasiones los directores de proyectos nos obligan a realizar acciones intrusivas para los usuarios.

Los solicitantes de servicios de diseño web a veces nos piden que ofrezcamos resultados inmediatos y medibles, y eso hace que tengamos que utilizar herramientas de manipulación visual (que personalmente me parecen muy poco justas y éticas para el usuario).

¿A que has escuchado una y otra vez la frase de que el cliente siempre tiene la razón?

Las webs que realmente funcionan son las que encuentran equilibrio entre los objetivos de venta y las estrategias que repercutan en la experiencia del usuario final, haciendo que esta resulte confortable y cumpla también con los objetivos para los que se ha diseñado la web.

PARTE IX | CAPTACIÓN DE LEADS EN TURISMO

Autor: Nacho Ibor, de https://nachoibor.com/.

Lo que te voy a contar ahora es la importancia de captar leads/reservas en tu negocio online turístico. Añado la palabra Reservas, ya que en este sector muchas veces en la misma fase de la captación del lead se encuentra la propia reserva.

Antes de nada voy a definir qué es un lead.

Un lead es igual a un contacto; es decir, un usuario totalmente desconocido que entra en nuestra web y que pasa a ser un lead con nombre, apellidos y, por supuesto, la manera mediante la cual quiere que nos comuniquemos con él: email y/o teléfono.

Este es el objetivo de la captación de leads en cualquier negocio online: obtener la manera de volver a contactar con este «posible futuro cliente» y acompañarlo en todas las fases para que al final compre/reserve con nosotros.

¿Cuáles son las fases de un usuario en una web?

Son tres:

Fase 1: Desconocido > > > Visita

Lo que necesitas primero son las visitas; sin ellas no tendremos nada de lo siguiente.

Debes atraer a tu cliente final a través de los distintos canales que hay disponibles en el mundo online: SEO, SEM, Redes Sociales, Email Marketing, Afiliación, etc.

Es muy importante que elijas bien el canal y que optimices las estrategias en los mismos, para que conviertan más y mejor.

Por ejemplo: uno de mis clientes tiene un alojamiento rural y solo se centraba en hacer Google Ads. Empecé a trabajarle una estrategia SEO agresiva, le optimicé la web para conseguir conversiones, hicimos campañas en redes sociales, etc. Y con el mismo dinero que invertía en Google Ads aumentó un 30% las noches reservadas en su web respecto al año anterior.

También, como has podido leer anteriormente, la definición de tu Buyer Persona es fundamental.

Tienes que saber a quién te vas a dirigir para que tu ratio de conversión sea más alto y efectivo. Y este es un punto al que no muchas empresas prestan atención, siendo fundamental no solo en tu estrategia de captación de leads, sino en cualquiera de marketing turístico.

Una vez que tenemos la visita necesitamos que se convierta, como mínimo, en un lead.

Fase 2: Visita > > > Lead

Ya tienes el futuro cliente en tu página. Ahora le tienes que facilitar la vida para que pueda dejarte sus datos… e incluso hacer la reserva en la misma visita (lo soñado por todos, vamos).

Pero ¿cómo lo hago?

Más adelante te lo explico, pero quédate con esto: si aportas valor al usuario en tu web se quedará contigo o, lo que es lo mismo, no se irá a la competencia.

Fase 3: Lead > > > Cliente

Aquí entran en juego muchas variables y depende del tipo de empresa que tengas.

Si trabajas bien el lead, si sabes cogerle la temperatura a ese contacto y le haces un buen seguimiento, ese lead se convertirá en cliente muy fácilmente.

Seguramente este planteamiento te suene, y es que es el esquema reducido del Inbound Marketing, fundamental en el mundo del turismo.

Ahora voy a contestar a la cuestión clave de todo este apartado:

Cómo captar leads en turismo

Volvemos al punto #2 anterior: tienes al usuario ya en tu web; ¿cómo convertirlo en lead y futuro cliente?

#1 Genera y ofrece valor

Tienes que darle al posible lead/cliente algo de valor; razones para que te deje sus datos de contacto. Los contenidos gratuitos a cambio de un mail son un clásico.

Cada vez es más difícil que un usuario quiera compartir con las empresas su email y menos aún, su teléfono. Por eso es imprescindible crear contenido de alta calidad (generarás confianza), tener una web atractiva y fácil de usar (generarás valor de marca) y potenciar tus ventajas competitivas (generarás motivación para la compra/reserva/generación de leads).

En esto te puede ayudar el Inbound Marketing:

#1 Crear guías

Puedes crear guías para los destinos que más vendas, ideal para una agencia de viajes; o qué hacer en los alrededores de tu alojamiento. Excursiones, visitas a museos, espectáculos que hay en las fechas donde va a reservar el cliente, etc.

Dar valor con el contenido es un arma que todavía no muchas empresas utilizan y puede ser una ventaja competitiva muy alta para captar esos leads que, en un futuro, se conviertan en clientes.

#2 Ofrecer más servicios en tu web

Un hotel puede añadir servicios adicionales como excursiones, entradas a espectáculos, traslados al aeropuerto, seguros, etc.

Esto hará que el ticket medio suba y a su vez estará dando un extra de valor a todo el proceso de compra.

#3 Canal de Youtube

Puede ser muy interesante crear un canal de Youtube para explicar qué es lo que puede hacer el futuro cliente en tu destino. Si eres un alojamiento también para ver las instalaciones, la playa más cercana, las fiestas de los pueblos/ciudades colindantes, etc.

Si tienes una agencia de viajes o eres turoperador puedes potenciar tus destinos más vendidos con vídeos, colaborar con influencers, crear consejos para viajes, etc. Hay muchos temas que pueden ayudar a que te conozcan; o sea, a atraer la visita y a darte credibilidad de aquello sobre lo que hablas.

#4 Blog

Crear un blog y compartir los contenidos que te he dicho anteriormente es muy importante e interesante. Además, es tremendamente beneficioso para el SEO.

Aprovecha estas herramientas para dar un plus y convencer a ese cliente que está dudando en dejar sus datos de contacto.

#2 Optimiza los canales de marketing

Como te he dicho anteriormente, en la captación de leads la optimización de los canales de marketing es muy importante. A día de hoy tienes muchas alternativas, y en este post de marketing turístico seguro que aprendes mucho sobre dichos canales: SEO, SEM, redes sociales, email marketing, etc.

Es posible que muchas veces te centres solo en un canal porque parezca que te está dando un resultado aceptable; sin embargo, puede que haya otro más efectivo y que ofrezca mejores números nada más empieces a trabajarlo.

Si tienes recursos y te puedes permitir hacer pruebas, no lo dudes: los resultados a medio-largo plazo pueden ser muy buenos. También, con ayuda de especialistas (¡mira los autores del post!) sabrás qué estrategias pueden funcionar mejor en tu caso particular, y así ahorrar recursos para destinarlos a otro fin.

#3 Optimizar el diseño web

El diseño web es uno de los principales responsables del nivel de éxito al tratar de generar leads. Tienes que optimizarlo al máximo: debes hacerle fácil al cliente la posibilidad de completar un formulario de contacto, pedir un presupuesto, rellenar un formulario de captación para recibir la newsletter o, simplemente, llamar por teléfono.

Puedes tener muchas visitas a lo largo del día pero si no convierten y tu estrategia de marketing online es buena, algo estará fallando en tu página.

1. Sitúa una llamada a la acción (CTA) en la primera parte de la página para que el cliente no tenga que hacer scroll.
2. Deja bien visible el número de teléfono (si puede ser que no sea un 902, mucha gente huye de estos números de pago).
3. Puedes añadir un chat en tu web, y que para que el cliente pueda empezar a hablar deba dejar sus datos de contacto… y ya tendremos un lead más.
4. Crea un diseño amigable para móviles.
5. La página de quiénes somos es muy importante para dar confianza al cliente y que se anime dejar su lead (pon en dicha página la posibilidad de enviar un formulario, por ejemplo).
6. No tengas muchos pasos para completar el lead/reserva. Simplifica al máximo: si pones más de tres pasos, puedes cansar al cliente y hacer que abandone la página.

Cuida mucho el diseño porque muchas veces el error lo tienes en casa y no te das cuenta.

La forma de saberlo es estudiando la analítica de tu web.

#4 Estudiar la analítica web

Muy importante en todo proyecto web es analizar, analizar y volver a analizar las visitas que entran en la página.

No es solo mirar el tráfico en directo (a mucha gente le encanta este apartado de Google Analytics); tienes que crearte unos KPI’s e incluso unos dashboards (lo puedes hacer fácilmente), para saber qué es lo que está fallando y qué funcionando.

¿Por dónde abandona el usuario la web?

¿Qué ciudad/canal/medio/hora/día convierte mejor?

¿Qué páginas ha visitado antes de convertirse en lead o en reserva?

¿Cuál es la página de destino que más entradas recoge?

¿Cuánto tiempo dura la visita?

Es muy importante que lo estudies bien para saber dónde puedes mejorar. Porque como dijo Peter Drucker:

«Lo que no se mide no se puede mejorar.»

Cuidado: leads y RGPD

No nos podemos olvidar de la nueva RGPD si hablamos de recogida de datos por parte de la empresa.

Es importante que adaptes todos los reglamentos en tu página, ya que las multas pueden llegar a ser de hasta 20 millones de euros.

Usa formularios correctamente construidos para recabar los datos y, sobre todo, no te olvides de pedir el consentimiento de la persona que te está dejando su lead.

Si tienes dudas sobre este aspecto legal te recomiendo que te pongas en manos de un especialista.

PARTE X | MARKETING MIX EN TURISMO

Autor: Diego Ferragud, de http://www.diegoferragud.com/.

Después de tener en cuenta que la analítica juega un papel fundamental para la creación posterior de estrategias de marketing y comerciales, a día de hoy, tenemos claro que cuando se oferta una experiencia, una habitación de hotel o un viaje organizado (conocidos como producto o servicio) estás vendiendo una propuesta de valor.

Además, todas ellas tienen asignado un precio, en el que se tiene en cuenta cuáles van a ser los mejores canales por donde se va a realizar la distribución, y finalmente se realizan acciones de promoción útiles y efectivas para que el cliente acabe comprando.

El conjunto de estos conceptos forma lo que se conoce como Marketing Mix, muy propio del marketing turístico.

Por tanto, como concepto teórico, me gusta definir el Marketing Mix como «el conjunto de tácticas que pueden influir en el corto/medio plazo sobre la demanda de un producto para poder conseguir los objetivos marcados del negocio.»

El origen de los conceptos Producto, Precio, Placement (Distribución) y Promoción proviene de su creador, Neil Bordem, que le asignó el nombre de las 4 Ps del Marketing Mix.

Hace un tiempo no muy lejano se fabricaban productos o se creaban servicios para posteriormente venderlos.

Actualmente esto ha dado un giro de 180°, ya que lo primero que se realiza es una investigación previa de las necesidades de nuestros clientes para posteriormente ofrecer el producto o servicio, sumando a todo ello el cálculo del retorno de la inversión a través del precio y de la satisfacción del cliente.

Lo que pretendo con esta aportación es conseguir que en cada uno de los conceptos nombrados anteriormente obtengas indicaciones y buenas práticas para poder sacarle el máximo partido dentro del sector turístico.

Será a través de ejemplos propios o de otros sectores que pueden considerarse casos de éxito y que, a su vez, son perfectamente aplicables a cualquier negocio turístico.

Marketing Mix: evolución hacia un nuevo enfoque con el cliente

Actualmente cuando quieres sacar a la luz un nuevo producto/servicio tienes que plantearte primero algunas preguntas:

• ¿Qué necesidades tienen mis clientes?
• ¿Qué características tiene mi producto/servicio para satisfacer esa necesidad?
• ¿Cuál es el valor percibido del producto para el comprador?

Hoy en día es fundamental analizar cuáles son las necesidades de nuestros clientes y para ello debemos conocer, entre otras cosas, el coste de su satisfacción o buscar la mejor fórmula para que estos compren en nuestra web.

Los clientes tienen una participación activa con las marcas, con el fin de saber qué demandan en todo momento.

Por lo tanto, para realizar una buena estrategia de Marketing Mix hay que plantear un escenario donde predomine el cliente frente al producto/servicio.

Análisis de las variables enfocadas al marketing turístico

Vamos con las cuatro.

#1 Producto

La primera variable a nombrar dentro del enfoque turístico es la de Producto, que lo extrapolamos al servicio que a través de un viaje o una experiencia en un restaurante/hotel pretende satisfacer un deseo o necesidad.

Hay que tener en cuenta varios parámetros del servicio que ayudan a evocar esa satisfacción, como son la calidad, las características, la variedad o el servicio posventa, entre otros.

Desde mi perspectiva, considero que la variable producto es la más trascendente. ¿Por qué?

Por el simple hecho de marcar las acciones de las demás variables, ya que dependiendo del tipo de producto o servicio que vayamos a realizar, tanto los precios como la distribución o la comunicación tenderán a sufrir variaciones.

Existen diversas tipologías de productos ya conocidas, como por ejemplo los no buscados, de comparación o incluso de conveniencia, donde a cada uno de ellos se le tiene que establecer una estrategia en función de sus principales elementos, destacando principalmente:

1. Sus atributos: qué calidad tiene, sus características principales, cómo se ha diseñado al cliente, etc…
2. La marca existente alrededor de ese producto: nombre, target enfocado y qué experiencias destaca.

Dentro del mundo del turismo es difícil destacar por originalidad, ya que las barreras de entrada son escasas y cualquiera puede ofertar algo a buen precio y con características similares.

Sin embargo, existen técnicas creativas que pueden hacer que si tu producto o servicio no tienen atributos destacables respecto de la competencia, puedan tener un buen posicionamiento de marca.

Estas técnicas las he utilizado gracias al marketing lateral; es decir, huyendo del marketing tradicional, buscando algo rompedor.

Algunos ejemplos te los muestro a continuación:

1. Técnica de Combinación: imagínate, en temporada baja, una reserva de habitación con una sesión de masaje, o con una comida de tu restaurante ¿Funcionaría? Seguro que sí.
2. Técnica de Sustitución: algo muy usual en las agencias de viajes son los 300.000 catálogos que te puedes encontrar de los diferentes turoperadores. El cliente recopila toda la información y se lleva todos a casa para estudiarlos con detenimiento. ¿Qué piensas si en vez de leerlos los escuchara a través de un audiolibro? La sociedad hoy en día dedica mucho tiempo a escuchar sus programas favoritos a través de podcast. Sin duda podría ser una opción muy interesante, ¿no crees?
3. Técnica de Exageración: ¿te imaginas en un hotel que te ofrecieran gratis su estancia si te puedes acabar toda la comida que te ofrecen? Esta técnica pretende que al cliente le llame la atención la oferta con el fin de comprarla. ¿A quién no le gusta comer?

#2 Precio

Segunda variable: el precio.

Hay que tener en cuenta varios factores que intervienen en los servicios ofrecidos, como pueden ser los costes de realización, los costes de promoción, las formas de pago, etc.

En definitiva, el precio es la cantidad que deberán pagar los clientes por disfrutar del servicio.

En el caso del turismo, existe mucha oferta de servicios y un nivel de competencia alto, por lo que lo más prudente, por un lado, sería intentar encontrar un grado de novedad en el mercado que pueda traer un público objetivo interesante.

Y por otro, si ofrecemos un buen servicio o producto, encontrarle valor al mismo para que el cliente sienta la necesidad de adquirirlo a un precio acorde a las características del mismo.

En alojamientos turísticos habitualmente se utilizan estrategias en función de la competencia, conocidas como estrategias competitivas, donde se suelen poner precios similares a hoteles con características muy parecidas o, por ejemplo, descuentos por la estación del año en la que se reserva.

Para agencias de viajes o mayoristas se suelen utilizar normalmente estrategias diferenciales, basando sus precios en el segmento del cliente al que nos dirigimos, haciendo campañas relacionadas con descuentos por pronto pago, por aplazamiento de pagos o por cantidad de personas que reservan un viaje.

Para todas estas estrategias podemos aplicar técnicas que no son nuevas, pero sí causar sorpresa en el consumidor y adelantar por la derecha a tus competidores.

¿Cómo?

Buscando llegar a la persona a través de la innovación.

1. Técnica de Sustitución: ¿sustituimos el precio por otro elemento? Por ejemplo, en una agencia de viajes el ofrecer cualquier viaje es sencillo, pero y ¿si le quitas el precio a una opcional de tu viaje por una recomendación o comentario en TripAdvisor sobre tu agencia? En este caso, el beneficio vendría a través de la proyección de marca a nivel online, además de la posible repercusión que puede tener la creatividad de la campaña. Interesante, ¿verdad?
2. Técnica de Inversión: ¿invertimos el precio? ¿Qué pasaría si todos nuestros precios salieran al revés o en forma de fracción? Sin duda llamaría la atención y puede ser una herramienta que dé mucho juego y engagement.
3. Técnica de Combinación: para cualquier servicio turístico la combinación de precio con descuento puede ser muy útil: «Si reservas hoy tu viaje de verano el precio es de 965 € y un 20% de descuento en tu viaje de invierno». Tentador, ¿verdad? Piensa qué sentido puedes darle a tu negocio.
4. Técnica de Exageración: un precio exageradamente alto puede darnos mensajes del tipo «el único que no podrás comprar nunca». Lo consideraría provocativo y a su vez generaría atracción, ¿no crees?

En definitiva, ante la infinidad de ofertas y competencia existente en el mercado turístico, no es nada descabellado utilizar este tipo de técnicas e invertir tiempo en pensar cómo atraer clientes de forma constante.

#3 Distribución (Placement)

Pasamos a analizar nuestra tercera variable, la distribución (Placement), cuya principal función es conseguir trasladar una serie de acciones o tareas a los diferentes canales de punto de venta.

Por ello, la gestión de los departamentos de marketing y comercial juegan un papel fundamental a la hora de llegar al consumidor.

El mercado turístico, pese a que años atrás ha tenido una clara vocación offline, principalmente en el mundo de las agencias de viajes, en estos últimos tiempos la tendencia online ha conseguido ganar peso y tener un espacio reservado.

Precios más baratos, calidad similar del servicio y la no existencia de un valor tangible destacado que diferencie claramente el mercado off del on, han hecho que los clientes adquieran más servicios y productos a través del teléfono móvil, tablet u ordenador.

El mundo online es también un escaparate perfecto para empresas que no tienen reconocimiento en el mercado y buscan su nicho a través de la microsegmentación.

Para fidelizar los clientes tiene que existir consistencia entre lo que transmites a través de los canales on y offline.

Para ello, la transformación digital a través de la combinación de herramientas (como por ejemplo las IA y los chatbots, entre otras), pueden provocar que consigamos el objetivo principal ya mencionado, que no es otro que el producto se adapte al cliente.

Para ayudarte a implementar nuevas formas de distribución, al igual que hemos hecho en los casos anteriores, aplicaremos alguna de las técnicas que nos ofrece el marketing lateral, con el fin de buscar ideas innovadoras en esta tercera variable y romper con lo tradicional.

1. Técnica de Sustitución: ¿qué pasaría si sustituimos el canal de distribución habitual por otro? Por ejemplo, imagina una agencia que vende viajes y experiencias. Normalmente se suele pagar antes de disfrutarlo, pero… ¿Qué pasaría si te dejaran probarlo y lo pagas a tu vuelta? Sin duda es un concepto que no es usual, pero lo considero muy rompedor con el mercado actual.
2. Técnica de Inversión: ¿y si en lugar de esperar a que vengan clientes a nuestros puntos de agencias de viajes vamos nosotros a buscarles a ellos? Esto es una tendencia absoluta. Si vas con la información que necesitan saber sobre el viaje que sueñan… Suena muy cómodo, ¿verdad?

#4 Promoción

Y llegamos a la última variable de Kotler, la Promoción, siendo esta la que sintetiza todas las demás, cuyo fin es comunicar a nuestro público objetivo todo sobre nuestros productos.

Para este artículo he querido seleccionar una serie de estrategias de comunicación y promoción que he utilizado durante estos años y que van en función del servicio ofrecido, de la competencia y la estrategia tomada en las anteriores variables.

Las estrategias de venta basadas en la comunicación se clasifican principalmente en dos grandes grupos: las estrategias de venta offline y online.

Desde mi punto de vista, en los últimos años hemos focalizado todos nuestros esfuerzos en técnicas online, abandonando por completo el mundo offline, siendo esto un grave error.

¿Por qué? Es simple: estas estrategias deben de tratarse bajo un mismo plan de marketing turístico.

Canal offline

En caso de que nuestro negocio esté basado exclusivamente en el canal offline las principales estrategias que utilizaría serían:

• Marketing en el punto de venta

Es la estrategia por bandera dentro del mundo offline: utilizar diferentes técnicas de venta en tu propio punto de venta offline para conseguir que compren tu producto. La principal técnica que se utiliza es el merchandising, donde los retailers pueden utilizarla de diferentes maneras:

La principal técnica que se utiliza es el merchandising, donde los retailers pueden utilizarla de diferentes maneras:

1. La forma más común suele ser la presentación visual de los productos de la tienda, donde se pretende destacar un producto o servicio a través de un diseño y estilos concretos con el fin de inspirar y atraer al cliente.
2. Otra forma es el merchandising de seducción, donde a través de una especialización temática, se pretende conectar emocionalmente con el cliente.

Un ejemplo claro en el mundo del turismo es el que ha creado Pangea, un espacio en Madrid y Barcelona, donde se ha adaptado al concepto de Travel Store, para que nada más entrar puedas sentir la experiencia del viaje que quieres organizar.

• Promoción de ventas

Basada en una oferta temporalmente limitada, donde se pretenden conseguir efectos en muy poco tiempo.

«Todo al 50%», «Hoy tenemos 2×1 en habitaciones» suelen ser frases muy tentadoras, donde el único fin es el incentivo para el consumidor.

¿Cuáles podríamos aprovechar en el sector turismo?

Los cupones de descuento, sorteos, concursos de viajes o incluso regalos gratuitos que inciten la compra pueden ser grandes promociones en tu negocio.

• Ferias/Eventos

Este tipo de actos pueden ser un gran escaparate en el que mostrar nuestras novedades y darnos a conocer a nichos interesantes.

¿Quién no va a Fitur en nuestro sector?

Sin duda el escaparate por excelencia en España del sector turístico. Cada año tiene un crecimiento constante y las cifras de acuerdos comerciales son inimaginables.

¿Has tenido la oportunidad de ir de visitante o de expositor? ¿Cómo valoras la experiencia?

Dentro del mundo digital y bajo mi experiencia creo que hay muchas más posibilidades de promoción, aunque cada vez es más complicado destacar entre tanta competencia.

Canal online

En el sector turístico, cuando necesitamos organizar nuestra estrategia de comunicación online, los canales más utilizados suelen ser:

• Mailing

Pese a que es una de las estrategias más conocidas y utilizadas en el mundo online, sigue siendo de las más efectivas.

El último estudio de mercado realizado por eMarketer dice que el 77% de las personas prefiere recibir correos promocionales en lugar de llamadas o anuncios en RRSS.

¿Los motivos?

Claramente son mucho menos intrusivos y nos permiten en una comunicación directa con el usuario.

• Estrategia en Social Media

Es la estrategia más utilizada por las empresas y el sector turístico no iba a ser menos.

Sin embargo, el problema existente es que hay que saber utilizar las técnicas de marketing y definir correctamente un plan de social ads, distinguiendo entre las estrategias de perfomance (ads dedicados al producto/servicio), donde conseguiremos tener más notoriedad y visibilidad a nivel orgánico, y las estrategias de branding.

En el sector turístico se utiliza cada vez más el marketing de influencers, pero hay que ser muy precavido con él.

Si se elige mal al embajador de marca los impactos podrían apuntar a un target que no es el adecuado para tu negocio.

• Webinars

Cuando tienes productos/servicios que ofrecer una buena forma de diferenciarse es a través de los webinars.

En este formato tienes la atención del usuario durante 30’ (más largos no conviene hacerlos) en los que poder mostrar todas las características y ventajas.

En nuestro turoperador utilizamos mucho este formato a la hora de presentar nuestros tours organizados a través de la plataforma de Bookingfax, siendo un gran éxito cada uno de los que hacemos, con más de 400 agentes de viajes viendo en directo la presentación del circuito.

• Native Advertising

La publicidad nativa la utilizan prácticamente todos los negocios online para dar a conocer sus productos y servicios.

No se considera invasiva, ya que se presenta en un contenido parecido al que está leyendo el usuario y en consecuencia es más sencillo que le resulte interesante.

Resumiendo: en la promoción de nuestros productos/servicios debemos ser lo más creativos posible.

Te voy a hacer una serie de sugerencias con técnicas de marketing lateral que puedan serte interesantes para tu negocio turístico.

1. Técnica de Inversión: estamos acostumbrados a las promociones de 2×1 o 3×2, pero ¿llamaría la atención si lo convertimos en un 2×3? ¿Y qué pasaría si en vez de ser nosotros los que comuniquemos nuestro producto al consumidor fuera él mismo el que lo promocione?
2. Técnica de Combinación: ¿qué tal una combinación de acciones on y off a la vez? Nos puede ayudar a entender mucho más a nuestro consumidor, y a saber si el público objetivo al que nos dirigimos está en la red o no.
3. Técnica de Eliminación: ¿has pensado alguna vez suprimir a una promoción su temporalidad y que no tenga fin? No es una idea descabellada para llamar la atención de nuestro público. El que la pruebe una vez y sepa que es infinita, la utilizará siempre y tendrá tu marca como una lovemark.

A modo resumen de todo lo expuesto te quería compartir la campaña realizada con la agencia de viajes Different Roads durante este pasado verano (2019), en la que es un claro ejemplo de la utilización de todas las variables del Marketing Mix explicadas anteriormente. 

Mediante el concepto de #amoviajarodiobuscar, se ha buscado llamar la atención al viajero a través del estrés que genera planificar las vacaciones.

Vivimos en un mundo donde recibimos muchos impactos publicitarios al día, llenos de estrés diario, contestando mails y llamadas.

Cuando llega el momento de organizar nuestras vacaciones, la búsqueda en millones de páginas tras la mejor oferta nos estresa e invertimos mucho tiempo.

Nosotros éramos conscientes de todo esto y dada la calidad de nuestros tours y la organización de los mismos, pretendimos que los clientes no se preocuparan de organizar su viaje, ya que nosotros somos expertos en cada uno de los destinos que trabajamos.

Para la promoción se realizó una campaña masiva exterior en Madrid, Barcelona y Zaragoza con titulares divertidos como «Japón es un Bajón» o «Vietnam es fatal», justificándolos con subtítulos en los que se llama la atención sobre el esfuerzo que requiere planificar un viaje de este calibre.

La campaña de publicidad exterior se extendió al medio online a través de cuatro spots, colaboración de influencers en RRSS y campaña de banners en todos los medios posibles:

Espero haberte aportado mi granito de arena para ayudarte a mejorar tu negocio, o que simplemente hayas aprendido un poquito más sobre marketing turístico.

Queda mucho por descubrir y hay pastel para todos, así que… ¡A por ello!

PARTE XI – ANALÍTICA EN TURISMO

Autora: Paloma García-Delgado, de Andalucía HUB.

Sin analítica no hay triunfo.

En anteriores partes de esta serie sobre marketing turístico has visto distintas acciones de marketing digital, diferentes canales y estrategias para cumplir tus objetivos de negocio.

La gestión de estos procesos viene precedido de un estudio del cliente potencial, análisis de los canales donde encontrarlos, desarrollo de acciones en estos canales y muchas tareas ya vistas anteriormente.

Toda la estrategia que has definido y que estás desarrollando parte de unas preguntas estratégicas PREVIAS que seguro que ya tienes perfectamente definidas.

Antes de meternos en faena recuerda que:    

1. Has definido claramente cuál es el objetivo de tu negocio (aumentar beneficios, disminuir costes).
2. Has definido de forma inequívoca cuál es el objetivo de tu web (ventas, reservas, leads…).Te recuerdo que tener visibilidad NO es un objetivo de tu web si eres un hotel o una agencia de viajes. Sin embargo, sí lo es si te dedicas a promocionar un destino turístico.El objetivo de tu web es esa acción que quieres que el usuario cumpla en tu web.
3. Tienes claro cuáles son tus KPIs, esos indicadores que nada más verlos te dicen cómo va tu negocio.Consejo: tres deberían ser suficientes, pero si no consigues simplificar tanto, elige un máximo de cinco (cada negocio tiene los suyos propios y a modo de inspiración, algunos podrían ser usuarios totales, usuarios que usan el proceso de reserva, ingresos, tasa de conversión, precio medio de la reserva…).
4. Tienes definido tu embudo de conversión e incluso las «microconversiones» (esas pequeñas acciones que empujan al usuario a la conversión y, por tanto, te ayudan a conseguir el objetivo, como por ejemplo una visualización de un vídeo o de una página de producto, que meta un producto en el carrito de la compra, etc.).

Los objetivos, clave

Respecto a los objetivos:

• Para un pequeño hotel que acaba de abrir puede que su objetivo sea vender todas las camas posibles.
• Si ya tienes un alto nivel de ocupación puede que el objetivo sea aumentar el precio medio de la venta.
• O si ya es alto, puede que sea aumentar el gasto medio del cliente (con más desayunos o cenas, o reservas de spa, etc.) 

¿Por qué recordamos todo esto?

Porque tienes que tener bien definidos tus objetivos.

Cuando tienes este «mapa» claro, sabes lo que quieres y enfocas todo en esa dirección. Y así, con la ayuda de los datos es más fácil conseguirlo.

Así que ya sabes; no avances sin definir claramente:

Objetivo de negocio > Objetivo de la web > KPIs

A obtener datos

Y ¿ahora qué?

Pues ahora toca ver qué está pasando en tu web, porque ¿sabes qué canal o canales están siendo más eficientes para la consecución de tus objetivos?

¿Qué inversión te está trayendo mejores resultados?

La analítica es la herramienta que te ayuda a tomar decisiones para mejorar la rentabilidad de todas tus acciones digitales. Con ella podrás saber toda la información de las mismas, y mejorarlas para tomar decisiones que impacten en tu negocio.

El objetivo de la analítica es que tomes decisiones para tu negocio basándote en datos.

Vale, pero ¿qué datos?

Los que obtienes de:

• La analítica cuantitativa para saber qué está funcionando y qué no. Google Analytics (en adelante GA) es estupenda para esto. Y gratis ?
• La analítica cualitativa para saber por qué está funcionando y por qué no. Puedes hacer pruebas de usabilidad, encuestas de satisfacción o usar herramientas como Hotjar, entre otras muchas posibilidades.

Con el análisis de la información obtenida de ambas analíticas, cuantitativa y cualitativa, podrás tomar decisiones que afecten a tu negocio basándote en datos. Una buena implementación técnica en GA es vital.

Antes de abrir GA y entrar a ver qué me dice recuerda:

GA toma datos de navegación en la web pero no los limpia, ni filtra visitas ni te pone los objetivos si no lo configuras. Así que recuerda:

• Una buena implementación técnica de la herramienta de Analytics es fundamental para tener datos fiables y de calidad. Los objetivos deben estar correctamente configurados, los eventos, etc. La calidad del dato es crucial (si analizas datos malos, las conclusiones serán equivocadas). Recuerda excluir tus propias visitas, filtrar y eliminar visitas spam.
• Los datos solo tienen valor cuando los ponemos en contexto, así que ojo con las generalizaciones.
  • Tener 200 conversiones al mes no tendrá el mismo significado si eres un pequeño hotel en la sierra de Guadarrama que si eres una gran cadena mundial con hoteles en las principales capitales del mundo.
  • Y tampoco una tasa de conversión del 50% tiene por qué mejores resultados en términos de ingresos para tu negocio que una de 10% (sí, ya sé que lo sabes, pero por si estás leyendo esto a la hora de la siesta te recuerdo que el 50% de un total de 10 visitas significa que te compran 5 personas, mientras que el 10% de 1.000 son 100).
• Al interpretar los datos, la tendencia es más importante que el dato en sí. (Consejo: si vas a meterte en faena con datos, mejor aprender algo de estadística básica ?)

Vale, hemos tenido en cuenta todo esto y tenemos datos de calidad.

A interpretar todo aquello que obtengamos

¿Y ahora?

Pues que el dato no es lo importante, sino lo que haces con esos datos y el conocimiento que obtienes de ellos.

Datos > Información > Conocimiento

Un dashboard te ayudará a tener la información centralizada y ser capaz de tomarle el pulso de un vistazo a tu estrategia de marketing turístico.

¿Qué está funcionando? ¿Qué puedes mejorar? ¿Qué debes cambiar radicalmente para conseguir los objetivos de tu negocio?

Trabajar en la optimización de la conversión te permite mejorar el embudo y ahorrar tiempo, dinero y energía para conseguir los mejores resultados en el menor tiempo posible sin desaprovechar recursos.

Tómate en serio la analítica y equivócate rápido.

No eres experto en analítica pero tienes GA así que abres la herramienta y ahí están esas métricas: visitas, duración, rebote, páginas vistas, etc.

¿Qué te dice esto?

¿Y esto?

Seamos sinceros, con esta información no puedes hacer NADA. NADA. Y si te conformas con esto, no conseguirás nada.

Por eso se llaman Vanity Metrics: son las métricas de la vanidad, pero la cruda realidad es que eso no te dará ninguna información de valor para tomar medidas accionables para tu negocio.

Las vanity metrics no son métricas relevantes.

¿De verdad te importa cuántas visitas hay a tu web o prefieres saber cuántas realizan una conversión?

Mide el éxito de tu web con indicadores correctos

Si tu tasa de conversión es de 10% quiere decir que de cada 100 visitas, te compran 10. 

Pero ¿qué más quiere decir esto? Pues que 90 de cada 100 visitas en tu web no te compran, y ¡ese es tu margen de mejora!

Estás realizando un esfuerzo para traer visitas a tu web turística, ¿y te vas a conformar con que solo 1 de cada 10 cumpla con tu objetivo?

¡Vamos!

Extrae datos y analiza qué hacen esas visitas para tomar decisiones que mejoren los resultados. Vale, las vanity metrics no te sirven.

Y entonces, ¿qué?

Hora de segmentar

Crea segmentos en GA que te den toda la información que necesitas. Con los segmentos de GA podrás ver entre otros miles de cosas, como por ejemplo:

1. ¿Qué tienen en común los usuarios que convierten?
2. ¿Y los que no convierten?
3. ¿Cómo se comporta cada tráfico dependiendo de su fuente? ¿Qué tienen en común entre sí? ¿Y respecto a otras fuentes de tráfico?
4. ¿Cómo navegan los usuarios dependiendo de las palabras clave? 
5. ¿Todos los que convierten pasan por una determinada página?
6. ¿Cuáles son las principales páginas de salida para los distintos tipos de tráfico?
7. ¿Qué enlace han pinchado, leído o visualizado?  (Crea eventos en GA para obtener esta información)
8. ¿Cuál ha sido la secuencia de interacciones de los distintos canales en las visitas que convierten?
9. ¿Qué recorrido han hecho las visitas que han convertido? (Por ejemplo: llegaron primero por SEM, luego por SEO y finalmente convirtieron como tráfico directo después de visitar cierta página)
10. ¿Qué información ha sido decisiva en la venta?
11. ¿Cuánto tiempo han tardado en convertir desde la primera visita?
12. ¿Hay algún problema con la pasarela de pagos?
13. ¿Se echan atrás al leer la política de cancelación?
14. ¿Y con la galería de fotos?
15. Y con la información que se muestra ¿hay algún problema?
16. ¿Surgen problemas en el proceso de compra/reserva/pago? 

…Y así hasta el infinito y más allá.

Este es el tipo de información que a ti te interesa.

Información como esta es la que te ayuda a ver qué ha ocurrido en tu web en términos de conversión.

Y así tantos segmentos como necesites para ayudarte a saber qué hacen y cómo navegan, por qué convierten los que lo hacen y por qué no los que se van sin comprar o reservar. 

Tan interesante es ver qué tienen en común los que han convertido como analizar los que no lo han hecho.

Descubre «un hilo» y empieza a tirar de él. Descubrirás insights que te ayudarán a tomar decisiones valiosísimas para tu negocio.

Aprende cuanto antes a crear filtros y segmentos, y la diferencia entre ambos para exprimir la herramienta a tope. Con la segmentación de GA sacarás toda la información que necesitas.

Crea todos los segmentos que consideres que pueden ser útiles sin miedo. La segmentación es el secreto de la analítica.

Segmenta, segmenta y segmenta.

Haz tantos segmentos como creas que te pueden ayudar a tener información de valor. En Google Analytics, segmentar ¡es muy fácil!

Y cuando tengas claro todos los datos que te puede dar GA necesitas transformarlos en información.

Recuerda: el dato no es lo importante. Lo importante es lo que haces con el dato y para qué te sirve.

Tienes que transformarlos en conocimiento. ¿Qué inversión te está trayendo mejores resultados?

Un dashboard es un cuadro en el que recoges toda la información relevante para tu negocio, de forma que te sirva para tomar decisiones que afecten al mismo.

¿Qué debe tener tu dashboard?

Eso tienes que decidirlo tú. No hay dos negocios iguales. Tú sabes qué métricas son relevantes para el tuyo.

Necesitas un dashoard. ¿Diseñamos uno?

Joan me pidió orientar este post para pequeños hoteles, agencias de viajes, etc. Y yo, que soy muy obediente, te comparto dos ejemplos para que te inspires al diseñar el de tu negocio:

1. Uno para una agencia de viajes
2. Uno para un hotel pequeñito

#1 Dashboard para una agencia de viajes emisor

Este dashboard lo diseñé antes de agosto 2019 (cuando GA medía visitas y no usuarios). Sigue siendo un buen ejemplo para inspirarte si eres una agencia de viajes online ?

Ahí puedes ver claramente:

1. Las KPIs o indicadores de negocio: ojo que todo está en rojo y la tendencia es decreciente ?
2. El rendimiento segmentado por fuente de tráfico: el mayor valor medio del pedido es del tráfico de origen social y de referencia; sin embargo, el porcentaje que representa respecto al total de los ingresos es bajo. Interesante…
3. Qué parte de los objetivos ya has cumplido (el objetivo es vender el 100% de cada destino que ofrezco).
4. Ventas por dispositivo (la conversión en la mayoría de los casos se hace en PC; ¿tenemos todo bien en la versión móvil?).
5. Top de visitas y top ventas (interesante: segmentar e indagar en esa navegación).
6. Análisis de las campañas en marcha (¡estamos tirando el dinero en uno de los grupos de anuncios! Así que ahí deberíamos detener la campaña y «bucear» a ver qué está pasando. En este caso cada grupo de anuncios dirigía a una landing diferente y una de ellas era claramente ineficiente, porque entraban a través de unas palabras que en la landing no aparecían. El contenido no estaba bien orientado; ni qué decir tiene que un copy habría solucionado esto seguro).
7. Cuadro de recomendaciones (tres recomendaciones que se deducen del cuadro).

Puedes hacer una lectura cierta de cómo está funcionando la web en términos de captación y también en términos de conversión.

#1 Dashboard para una pequeño hotel

¿Eres dueño de un pequeño hotel? Voy a ayudarte a crear uno que te dé la información que necesitas para tomar decisiones que afecten a tu negocio basándote en datos.    

El análisis siempre hay que hacerlo en términos de captación de tráfico, y posteriormente en términos de conversión.

Volumen de visitas (ahora GA mide «usuarios») a mi web, clasificado por fuentes de tráfico.

Recuerda poner los datos en contexto; no te quedes con el número absoluto, sino con el porcentaje que representa respecto al total del tráfico y su evolución respecto al mismo dato del periodo anterior:

Respecto al rebote, la pregunta que me hacen siempre es: «¿Cuál es un rebote aceptable?»

Depende.

Obviamente, no tratándose de un blog, cuanto menor es mejor, pero hasta un 30 o 35% podemos admitirlo.

Más allá de un 35% deberíamos preocuparnos, porque no queremos gastar recursos en traer tráfico y que al llegar a la web se vayan, ¿verdad? Sin embargo, una vez más, hay que poner los datos en contexto.

Ni qué decir tiene que un buen copy en la web evitará que se te escapen esos clientes que tanto tiempo, esfuerzo y dinero te ha costado captar. Una buena estrategia de captación no sirve de nada si no tienes un buen copywriting en tu web.

Mejora tu copy para ayudar a mejorar las conversiones ?

Una vez analizadas las visitas totales (ahora serían usuarios totales) en la parte alta del embudo de conversión, nos interesa saber cuántas de esas visitas se han interesado por productos de la web (esta empresa tiene varias líneas de negocio: alojamiento, spa, hammam, golf, gimnasio…) y las métricas que nos muestran el interés del usuario en nuestro producto (deslizándose a la zona media del embudo y luego a la baja), para saber cuántas pasan en el embudo de conversión al proceso de reserva.

Seguro que los ingresos son una de tus KPIs :), así que para analizar el proceso de reserva será útil algo así:

Sacarás muchos insights del análisis del proceso de reserva: ver en qué momento y por qué salen las visitas que estuvieron a punto de convertir pero que no lo hicieron es oro puro. Han estado ahí, a puntito de comprarte y al final… ¿Qué falló?

Necesitas saberlo pronto y corregirlo, para evitar que siga ocurriendo. En este punto un buen copy y Hotjar pueden ser de gran ayuda. 

En nuestro dashboard los datos serían así:

Analizar la conversión por origen de tráfico y su evolución respecto al dato del dashboard del periodo que quieras comparar (respecto al periodo inmediato anterior o respecto al mismo periodo del año anterior, según lo que necesites analizar) te dará una información muy valiosa:

• De qué fuente proceden los que más reservan
• De qué fuente proceden los que más dinero se gastan
• Qué canal de tráfico tiene mayor tasa de conversión
• Qué canal te deja el mayor valor medio de venta

Todo eso lo verías en algo así:

Y así podremos saber si mi estrategia en términos de captación de tráfico está funcionando o debo revisarla.

En el ejemplo de arriba la interpretación de los datos sería la siguiente:

1. SEO y referral están funcionando, así como campañas y SEM.
2. Deberíamos revisar la estrategia de email marketing, ya que no está trayendo tráfico a la web.
3. El tráfico social, aunque ha mejorado un 55% respecto al mes anterior solo representa un 2% del total, lo que implica que si estamos trabajando las redes sociales deberíamos cambiar del todo nuestra estrategia, ya que el ROI es negativo seguro. 
4. El volumen total de visitas ha mejorado respecto al mes pasado un 13%, pero ha empeorado respecto al mismo dato del año anterior.

Las visitas («usuarios» ahora en GA) interesadas en el hotel que al final se van sin convertir es un dato interesantísimo: la segmentación de GA nos ayudará a analizar qué ha hecho ese segmento, qué no ha hecho, qué paginas han visto esos usuarios, cómo han navegado, cuál ha sido la página de salida, etc.

Se trata de descubrir qué tienen en común estas visitas entre sí y qué tienen de distinto respecto al segmento de visita que sí ha convertido.

Si tienes tráfico extranjero, es una información importante toda aquella relacionada con el país de origen de los usuarios: países con más reservas (aunque eso lo puedes sacar con facilidad del programa de reservas y gestión de tu alojamiento).

A mí me gusta incluirlo en el dashboard para evitar sorpresas. Con uno de mis principales clientes, el mercado inglés con el Brexit nos da muchos sobresaltos últimamente.

Sería algo así:

Ya solo quedaría incluirlo todo junto en un cuadro, de forma que se pueda imprimir en un folio toda la información conjunta. Quedaría así:

Este cuadro se puede completar con otros análisis, tantos como quieras.

Resumiendo

1. Objetivos del negocio > Objetivos de la web > KPIs
2. Buena implementación de la herramienta de medición para tener dato de calidad
3. Segmenta sin parar
4. Diseña un dashboard útil

Y cuando lo tengas, no te engañes ni te desvíes de lo que realmente importa. Tienes que buscar siempre el ROI, mejorar el rendimiento y conseguir más conversiones.

Lo que vale realmente son los objetivos cumplidos.

No tengas miedo de hacer cambios en tu web o en tu estrategia; ¡al contrario! Optimiza la web conforme a la información que obtengas de la analítica (usa test A/B si puedes) y no pares este proceso de mejora continua.

Y dos aclaraciones del sector turismo: recuerda el factor estacional al leer los datos, y preocúpate por tener una experiencia móvil fantástica porque las reservas directas realizadas desde móviles tienen un menor índice de cancelación.

Espero que hayas aprendido la importancia de que analices tus datos, haberte ayudado a diseñar tu dashboard y a interpretarlo en términos de captación y de conversión.

Y tú, ¿has creado ya el dashboard de tu negocio turístico como una parte fundamental de tu estrategia de marketing turístico?

PARTE XII – INTERMEDIARIOS EN TURISMO

Autor: Joan Rodríguez, de www.joanelio.com.

Este artículo pretende dar mi visión particular de los intermediarios turísticos, centrándonos en una categoría concreta de proveedores de estas plataformas: las empresas de excursiones y actividades de ocio. 

Cuando hablamos de OTAs en actividades de ocio y excursiones turísticas tendemos a meter en el mismo saco a animales de distinta especie.

Vamos a pegarle primero un repaso a la fauna que compone este ecosistema antes de responder a la pregunta que da sentido a este contenido parte de la serie de marketing turístico: «¿Son las OTAs para ti?»

Ya te adelanto que no son para todo el mundo.

¿Quiénes son los intermediarios online de excursiones y actividades de ocio turístico?

Hablando con propiedad, las OTAs son agencias de viaje online, pero hay más actores que debemos tener en cuenta: 

OTAs

En las OTAs podemos incluir empresas como Expedia o Atrápalo.

Estas incorporan actividades en su embudo de ventas que normalmente empieza con transporte y alojamiento, para continuar con otros servicios como transfers, alquiler de coches o excursiones y actividades. 

Especialistas en comercialización online de alojamiento

Como Booking o Airbnb, promocionan en el caso del primero o venden en el caso del segundo actividades y excursiones.

El primero no termina de aventurarse en la comercialización aunque lleva un par de años dando la impresión de que iba a tirarse a la piscina, por ejemplo, comprando el motor de venta para actividades Fareharbour hace unos años.

Y el segundo ha elegido un modelo más orientado al P2P (peer to peer, que conecta al turista con proveedores locales supuestamente «no profesionales», «auténticos» que ofrecen «experiencias únicas»).

No parece que este enfoque le esté dando grandes resultados. Igual por eso mismo acaba de invertir $60mill en el comercializador de tickets turísticos, Tiqets.

Webs de descuentos o vendedores de «chollos»

Otros operadores que suelen comercializar actividades son los vendedores de «chollos» o webs de descuentos tipo Groupon o el Canario Gustazos, que están bien para promociones puntuales pero no creo que quieras construir una marca basada en descuentos permanentes.

Google

Tampoco nos olvidemos de Google, que a través de Google Maps y Google Reserve va cada día acercándose más a un modelo propio de venta de actividades. ¡Vamos a ver!

Motores de ventas especializados

Existe una figura que aunque muchos me dirán que no encaja me es difícil resistirme a no incluirla: son los motores de ventas especializados, que alquilan su tecnología para que las webs de las empresas de actividades puedan vender sus productos online a cambio de un porcentaje.

En algunos casos no solo se ocupan de gestionar la reserva sino también del pago, a cambio por supuesto de su correspondiente comisión.

En ocasiones van más allá e incluso sirven como plataforma para que desarrolles tu propia web.

Es sin duda una opción para aquellos que quieren dar los primeros pasos sin invertir grandes sumas, y los incluyo en este análisis porque no dejan de ser un intermediario aunque es cierto que con un perfil más centrado en tecnología que en comercialización. Son los Rezdy, Rezgo, Fareharbour, Touritop…

Especialistas online en venta de actividades y excursiones

Por último está la madre del cordero, los especialistas online en venta de actividades y excursiones o como algunos de ellos se auto-denominan, los marketplace; es decir, plataformas que conectan proveedores con clientes.

Aquí tenemos a Get your guide, TripAdvisor-Viator, Tiqets, Klook, Attraction World… Son los que concentran el mayor número de transacciones, venden al cliente final y también tienen acuerdos con otros minoristas-transportistas, agencias de viajes… para la venta de su catálogo.

¿Qué ofrecen las OTAs y especialistas en comercialización de tours y actividades?

Si quieres vender con ellos lo tienes fácil, y por supuesto también lo tienen fácil todos tus competidores aunque no sea siempre un «fair play» en cuanto a la calidad de los mismos en el catálogo.

Para estar en su catálogo debes ceder por supuesto una comisión, que suele estar entorno al 25%.

El éxito de estas empresas está en contar con una buena tecnología (todos son bastante parecidos en cuanto a las funcionalidades que ofrecen), un catálogo amplio de actividades, traducción de contenidos a distintos idiomas, opción de pagar en la moneda del cliente y fuertes inversiones en publicidad online.

Por supuesto que su marketing abarca una amplia panoplia de soportes y herramientas; SEO, CRO, remarketing, afiliación… Pero sin duda el grueso va a SEM (AdWords, Google Ads), y en concreto a PPC.

¿Son para ti?

Entonces, ¿para quién son las OTAs?

¿Eres una empresa pequeña (como la mayoría de las empresas de actividades) y/o no te planteas por los motivos que sean el invertir en tu canal online directo (piénsalo otra vez o llámame y lo pensamos juntos)?

Si has contestado que sí, los intermediarios son para ti, aunque luego no digas que no te advertí. Si dejas tu comercialización en manos de terceros estás dejando una parte importante de tu propuesta de valor en manos de alguien al que lo único que le importa es la rentabilidad y el volumen que le des.

Alguien que cuando sea los suficientemente importante para ti empezará a dictarte cómo debes gestionar tu negocio en aspectos tan relevantes como precios, márgenes, disponibilidad, desarrollo de producto, etc.

Y cuando te pongas duro porque ya no puedes llegar más lejos te sustituirá por un competidor.

Ojo, no estoy diciendo que sean los malos de la película, ni los únicos, ni que sea siempre así, pero muchas veces así es.

Antes que ellos ya estaban los receptivos de turoperación o los mayoristas de excursiones haciendo lo mismo.

Es la naturaleza de su negocio y pueden ser un canal que te ayude a vender, pero la culpa es solo tuya al no apostar por una adecuada diversificación de tus canales de comercialización y, en concreto, ¡por tu canal directo!

Bueno, ya lo he soltado.

¿Eres una empresa, inviertes en tu canal de comercialización online propio y tienes capacidad para promocionarte en los canales digitales (Google principalmente)?

Entonces las OTAs o, mejor dicho, la mayoría de las OTAs, no son para ti.

¿Por qué?

Pues porque uno de los factores críticos de su negocio es su capacidad para desarrollar acciones de marketing digital y en concreto las inversiones que hacen en Google Ads, y te puedes encontrar con la desagradable sorpresa de que tú y ellos estáis compitiendo por las mismas palabras clave para vender tu propio producto.

Es decir, no solo les vas a pagar un 25% por comercializarte, sino que van a encarecer el coste de tu publicidad online (vamos a decir otro 25%) al estar pujando ambos por las mismas palabras.

Esto es especialmente grave y estúpido cuando eres un proveedor que tiene un producto único con el que otros no pueden competir. 

En conclusión, los operadores de actividades y excursiones deben tener claro que lo sano es diversificar sus canales de venta y apostar principalmente por el propio, y en ese caso los intermediarios son un excelente colaborador.

Por otro lado, los intermediarios deben reflexionar y segmentar entre los clientes a los que ayudan con sus enormes inversiones en PPC, y a quienes perjudican y no intentar darles a todos la misma receta. Si los intereses de ambos no están alineados, uno de ellos va a desaparecer.

PARTE XIII – LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN TURISMO

Autor: David Val, de https://www.tecnohotelnews.com/.

El turismo sigue incrementando su peso en la economía española gracias, principalmente, al crecimiento imparable de la llegada de viajeros extranjeros. En 2018, España recibió a 82,6 millones de turistas y en 2019 ese dato podría ser incluso ligeramente mayor.

Además, crea un 15% del empleo, solo superado por el comercio. Y triplica a otros sectores importantes como el de la automoción.

Este acelerón en la actividad ha permitido al turismo convertirse en el principal sector de la economía española, por delante de la construcción. Además, según un informe elaborado por American Express y el lobby World Travel & Tourism Council (WTTC), por cada millón de euros que genera el turismo, la contribución al PIB español se dispara a 1,4 millones de euros, una equivalencia que no consigue ningún otro sector.

A pesar de tal relevancia, los medios de información generalista y los medios específicamente económicos, le prestan una atención mínima, muy por debajo de otros sectores ya mencionados como el del automóvil, la energía, la construcción o el financiero.

Tienen que ser medios especializados como Hosteltur, Preferente o TecnoHotel News quienes traten con profundidad y rigor a este sector.

Pero, ¿por qué los medios de comunicación prestan tan poca atención a la primera industria del país? Parece que solo es un tema recurrente en Semana Santa o verano y no para analizar su situación, sino para ofrecer imágenes llenas de turistas, pero vacías de contenido.

Ángeles Durán, Manuel Aguilera y Rafael Puigserver impartieron en 2015, en el Congreso Internacional de Turismo Cultural, la ponencia «Medios de comunicación y turismo. Prensa especializada y programación turística en radio», donde elaboraron un inventario de medios turísticos, pues no existía hasta entonces ninguno completo y actualizado.

Entre las conclusiones de esta ponencia destaca el elevado número de revistas especializadas, tanto en papel como en formato online, pero enfocadas en su mayoría a analizar y «vender» destinos (B2C) más que a informar con rigor al sector sobre sus particularidades (B2B).

Sin embargo, el turismo es mucho más que playas llenas de turistas, hamacas y sombrillas. Hay miles de empresas detrás. Y por otro lado, ese tipo de turismo es el receptivo vacacional. Como bien señalan en Hosteltur, el turismo también es el emisor y el importantísimo segmento del business travel o la organización de congresos (tan importante para muchas ciudades por los ingresos paralelos que genera).

¿Por qué se profundiza tan poco entonces?

En este mismo reportaje, donde se exponen las conclusiones de la mesa redonda «Turismo, medios y desarrollo económico», desarrollada en 2012 por la Universidad Complutense, se asegura que se debe a lo atomizado que está este sector empresarial, compuesto por miles de pymes.

«Para un periodista es mucho más sencilla la concentración que existe en otros sectores, donde tres o cuatro empresas copan todo el mercado», analizan. Telefónica, Repsol o el Banco Santander son tres buenos ejemplos de ellos. Y es que el sector turístico es un sector de sectores (hoteles, OTAs, turoperadores, destinos…) y que para obtener una información veraz y concluyente hay que acudir a múltiples portavoces.

A esto hay que sumar que los grandes medios generalistas son más sensibles a aquellas empresas que más invierten en publicidad. Una inversión que, al final, también repercute en que haya más periodistas especializados en unos sectores que otros.

A día de hoy, muchos de los medios especializados en turismo tienen a muy pocos redactores en plantilla, por lo que la información sobre el sector se está convirtiendo en un corta y pega de las informaciones provenientes de las agencias de comunicación, que se han convertido en fundamentales para que tanto empresas turísticas como cadenas hoteleras o destinos consigan que sus informaciones lleguen a buen puerto.

Pero habría que tener en cuenta que informar es otra cosa, pues al final la empresa que difunde un comunicado de prensa lo hace con el mismo objetivo que cuando publica una página de publicidad, si bien esto es más barato y parece más creíble, pues el mensaje se publica como noticia y no como publicidad en sí.

En conclusión, a mi juicio, la escasa relación que existe entre los medios de comunicación generalistas y el sector turístico y el poco rigor con el que a veces trabajan los medios especializados se debe tanto a la falta de interés del propio sector como a la falta de rigor de los periodistas, que muchas veces se conforman con las notas de prensa y son incapaces (más por falta de tiempo que de interés) de investigar por su cuenta.

Internet, agente del cambio

Aun así, Internet está acabando con esta barrera. Y cada vez son más los medios especializados, blogs, youtubers o instagramers que están acercando la información turística a los viajeros de forma directa y muy diferente a como se hacía hasta ahora. Sin intermediarios.

De hecho, Internet es, posiblemente, la fuente de información más popular sobre los destinos y la mejor forma de llegar a ellos.

Por eso, el sector turístico se está especializando ahí, dando un poco la espalda a los medios más tradicionales y generalistas, para quienes nunca ha sido un sector relevante. En definitiva, especialización, digitalización y redes sociales. Por ahí ha de pasar sin duda el presente y futuro del sector turístico en cuanto a su relación con los medios de comunicación y, en definitiva, con sus posibles clientes.

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