El del Traveller Journey

Enrique.

Ese el nombre que le voy a dar al viajero que va a protagonizar este artículo sobre el Traveller Journey. Se lo doy en honor a mi señor padre, que no se diga.

Ahora vamos con Enrique, pero empecemos por el principio: ¿qué es el Traveller Journey? ¿Pero eso del «Journey» no estaba ligado al «Customer»?

Sí, sí: según he leído por ahí, pues no me considero un especialista en esto, el Traveller Journey se refiere al Customer Journey asociado al sector viajes.

Que no me considere un especialista no quiere decir que no me interese. Al revés; en diciembre del año pasado, cuando elaboré mi calendario editorial de este apocalíptico 2020, añadí este post porque creía que nos podría ayudar a todos (a mí incluido) a entender bastantes cosas del maravilloso mundo del marketing turístico.

Así que aquí vamos: me he peinado arriba y abajo webs y webs hablando a fondo del Traveller Journey desde distintos puntos de vista para poder hacerlo yo desde el mío; es decir, intentando ser práctico y poniendo algún ejemplillo.

Venga, que nuestro viaje empieza aquí.

Y el viaje de Enrique, nuestro protagonista, comienza cuando un día siente un picorcito en su interior.

¿Qué será?

El cuerpo y la mente le piden marcha: cógete unas vacaciones y date un respiro. Márcate un viaje, Enrique, que ya toca.

Podríamos decir que en ese momento Enrique empezaría su Traveller Journey particular para con las empresas turísticas de las que acabará echando mano.

Vale pero… ¿qué es eso?

¿Qué es el Traveller Journey de los c*****?

Es algo que un día se inventó alguien que viene a reflejar tooooodas las fases de Enrique cuando viaja.

Todas es todas: desde que siente ese picorcito que decíamos hasta que al cabo de tres años está en su casa pensando en volver a ese destino que le dejó maravillado tiempo atrás.

Más que saber qué es el Traveller Journey yo diría que lo interesante es conocer para qué sirve.

¿Para qué sirve entonces?

Para que las empresas turísticas que pueden prestar algún servicio a Enrique sepan qué hacer para conseguir sus objetivos para con él, que van más allá de una simple reserva.

Vamos, que sirve para saber cuándo y cómo sacarle partido al viajero, Enrique.

Y para eso las empresas turísticas deben conocer dos cosas:

1. Por qué momentos pasa Enrique cuando viaja
2. Qué pueden obtener de Enrique como empresa en cada uno de esos momentos

Vengaaa que entramos en materia.

Para ir adelantándote el asunto y hacerte un pequeño spoiler, estos son los seis momentos o fases por las que pasará Enrique durante toda la experiencia que dure su viaje:

1. Soñar
2. Planificar
3. Reservar
4. Ultimar
5. Viajar
6. Recordar

¿Vemos una a una?

Las seis fases del Traveller Journey, con ejemplos

Es MUY interesante que sepas comprenderlas e identificarlas porque insisto, te va a conceder cierta ventaja a la hora de saber qué hacer en cada momento para llevarte el gato al agua.

Te voy a decir cómo veo cada fase a fondo y lo voy a aderezar con ejemplos prácticos como si fuéramos un alojamiento, un agente de viajes o una empresa que vende experiencias.

Fase #1: Soñar

• Enrique sueña con hacer un viaje, pero no sabe dónde.
• Tu objetivo como empresa debe ser hacer destacar el destino sobre otros.

¿Ves la conexión Enrique-Empresa?

Enrique está en un punto, el de que siente ese picorcito y decide que se quiere largar de viaje.

Peeeeero no sabe dónde, y ahí es donde tú te tienes que poner las pilas y tratar de destacar el destino con el que luego pueda disfrutar de tus servicios turísticos.

Para nuestro ejemplo, voy a barrer para casa y a decir que vamos a convencer a Enrique de que su destino es Valencia.

Aquí un listado de cosas que podrías hacer/tener hechas para esta fase inicial en caso de que fueras un alojamiento o vendieras experiencias:

1. Posicionar posts con keywords tipo «mejores destinos españoles», «destinos con playa» o «ciudades baratas españolas», por ejemplo.
2. Publicar en redes sociales, tirando de #hashtags, que es un excelente momento para irse de viaje por España, un ranking de destinos españoles para hacer turismo nacional ante la imposibilidad de viajar al extranjero, etc.
3. También puedes sacar un vídeo en YouTube para moverlo en una campaña en el que reflejes un ranking de destinos como el comentado, incluyendo el tuyo (¡Valencia!).
4. O crear un checklist con consejos para viajar en tiempos de covid, moverlo haciendo publi de pago por redes sociales y matas dos pájaros de un tiro: en la lectura del ebook le cuelas Valencia como destino y por la pati te llevas su lead, que te dará más margen con un canal (el email marketing) a partir de la fase #2.

Si eres una agencia de viajes, mejor: en esta fase puedes destacar muchos destinos, no solo uno; ya llegará el momento de venderle tus servicios.

Pero está claro, ¿no? Seamos lo que seamos, queremos que Enrique elija Valencia como destino.

Suponiendo que lo hayamos hecho bien y estemos preparados, Enrique leerá o verá algo nuestro (o de otro negocio; no es necesario que todo el Traveller Journey lo haga con nosotros) y decidirá que sí: Valencia es mi próximo destino.

Fase #2: Planificar

• Enrique: ya sabe que va a viajar a Valencia, pero no qué servicios utilizar.
• Tu objetivo como empresa debe ser destacar sobre la competencia, para que te elijan a ti.

Enrique viene a Valencia, está confirmado.

Ahora toca preguntarse: ¿cómo? ¿Se lo guisa él o tira de agencia? ¿Dónde se aloja? ¿Va a realizar alguna actividad?

Aquí, así pues, dependiendo del tipo de empresa que seas tendrás que hacer una cosa u otra.

Si eres un alojamiento en Valencia:

1. Escribes el SEO copywriting de tu web para no solo conseguir la visita cuando Enrique busque «hotel en valencia», sino también para convertirla en reserva.
2. Activas una campaña de pago en Google Ads para que tu anuncio aparezca para todas las palabras clave que pueda utilizar Enrique: «hoteles en valencia», «alojamientos en valencia», etc.
3. Activas una campaña de CPC o de CPA en un metabuscador, para que te remita las visitas que tú convertirás con copy.
4. Nuevamente tirando de hashtags, vendes tus instalaciones a lo grande. Saca al público lo mejor de las mismas, a ver si Enrique las ve y se enamora.
5. Si tienes el email (porque en la fase 1 se ha bajado tu lead magnet), le envías un correo de venta de tu alojamiento con un CTA que apunte a tu web.
6. …

Quieres que Enrique elija tu alojamiento de entre todos los que tiene por ahí.

Si eres una agencia de viajes que vende viajes a Valencia:

1. Escribes el SEO copywriting de tu web para que Enrique, al buscar «viajar a valencia», te encuentre y le puedas persuadir con tu copy.
2. Haces una campaña de Google Ads para lo mismo: llevarte esas búsquedas top para ti, tipo «viajar a valencia» o «cómo viajar a valencia».
3. En redes, tratas de llamar su atención con alguna publicación hashtagueada con #viajaravalencia o algo, como las keywords de la campaña.
4. Si tienes el email, lo mismo que el alojamiento: le envías un correo vendiendo tus servicios como agencia.
5. …

Quieres que Enrique desee viajar a Valencia contigo y que seas tú quien le elija el alojamiento y las actividades.

Y si vendes experiencias en Valencia:

1. Escribes el SEO copywriting de tu web para que Enrique la visite desde Google y convierta para keywords como «experiencias en valencia» o «qué hacer en valencia».
2. Como antes, creas una campañita de pago para asegurarte esos clics, que luego convertirán gracias al copy turístico que hayas hecho.
3. Aquí también puedes activar una campaña en un metabuscador, ya sea de coste por clic o en la que pagues solo por reserva confirmada.
4. En las redes puedes hacer publicaciones con hashtags tipo #experienciasvalencia, #planesenvalencia y demás, como las keywords de campaña.
5. Si tienes el email, le puedes enviar un correo con tus actividades estrella, para ir calentándole el viaje. Con sus CTA, claro, para que pueda ampliar información de cada uno de los planes.
6. …

Aquí lo que quieres es que Enrique, durante su viaje a Valencia, disfrute de alguna actividad con tu empresa.

¿Ves?

El Traveller Journey no es el mismo para todo tipo de empresas: es único para cada una. Depende de dos cosas: el momento de Enrique y tu necesidad, y esa relación no se da en todas las empresas turísticas por igual.

Al final de cada lista de esta fase he puesto «…» porque las opciones son muchas si te paras a pensar, pero yo tengo que seguir avanzando con el post.

Por cierto, mira este ejemplo real. Se trata de un vídeo promocional de un camping en Teruel:

Fase #3: Reservar

• Enrique ya ha decidido que se va a quedar con tu hotel/te va a reservar una actividad, pero no desde dónde hacerlo (en tu web… o en las temidas OTAs).
• Tú como empresa tienes que buscar incisivamente la venta directa.

Aquí las agencias de viajes ya lo tienen hecho, porque ya son intermediarias en sí.

Si en la planificación Enrique ya las ha elegido, ellas aquí descansan.

Pero ojo con los alojamientos y las experiencias, que se tienen que dar de guantazos con OTAs. Los metabuscadores al final te cuestan pasta pero juegan a tu favor al remitirte la visita; el peligro en este caso es la OTA, cuidao.

Enrique, en esta fase, aunque te haya elegido a ti, va a buscar y comparar decenas de sitios. Va a leer opiniones, a navegar por portales turísticos a ver si se te encuentra más barato… Es inevitable: Enrique es un turista 3.0 y es lo que hacen.

Así que la directriz es clara: busca la reserva directa, sea como sea.

Tanto si eres un alojamiento en Valencia como si vendes experiencias en la capital del Turia:

1. Con copy turístico deja claras en tu web las ventajas de hacer la reserva desde ahí. Venta directa, recuerda.
2. En tus redes puedes sacar publicaciones (orgánicas o de pago) con un botón que diga «Reservar» que apunte directamente al motor.
3. Puedes activar una campaña de remarketing/retargeting (Google, Facebook, Instagram) para tratar de que Enrique vuelva a tu web y desde ahí termine de hacer la compra.
4. …

Si lo hacemos bien, la mitad del Traveller Journey estará completado: Enrique nos habrá reservado el producto o servicio y en el mejor de los casos, a través de nuestra web.

Pero el viaje sigue.

Fase #4: Ultimar

• Enrique ya ha reservado, y ahora ha de cerrar los flecos de su viaje a Valencia.
• Tú como empresa tienes que intentar hacerle upselling o venta cruzada, para sacar algo más de pasta.

Hay dos tipos de producto cruzado: propio y de otras empresas.

Propio sería, por ejemplo, un upgrade de habitación si fueras un alojamiento. De otras empresas podría ser un tour por la ciudad, pactado con un guía turístico.

Y en este punto, aunque el porcentaje de beneficio sea pequeño, grábatelo a fuego:

Cuando Enrique compra ese tour a través de nuestro alojamiento no solo nos estamos llevando un % pactado con el guía, sino el agradecimiento de Enrique por hacerle más completa su estancia en Valencia.

Y esa gratitud se cobra más tarde, pero se cobra y es más grande de lo que crees.

Por cierto, recuerda: en esta fase ya tienes sí o sí su email, porque ya es cliente.

Si eres un alojamiento en Valencia:

1. Le envías un email con tus servicios y le pones un CTA para que termine reservándolos en tu web, donde aparecerán escritos con un copy exquisito (guiño, guiño).
2. Le envías por email un abanico de posibilidades para que reserve alguna actividad en la ciudad: un tour por el centro, un paseo en barca por l’Albufera, un escape room… y en todos ellos, claro está, te llevas una comisión.
3. En tus redes sociales sacas publicaciones que muestren esos servicios que quieres vender a posteriori, con un enlace adonde proceda de tu web.
4. Le pegas un telefonazo y te ofreces para ver si le interesa un upselling, dejándole claro que son ventajas por ser cliente del alojamiento: parking, un upgrade por poco dinero de más, cenar en tu restaurante particular con un 15% de descuento, etc.
5. En tu blog tienes un post con «mejores restaurantes de valencia» bien posicionado con alguna forma de trackear la reserva, por ejemplo.
6. …

Quieres que Enrique se deje unas pelas (pesetas, o con lo que pagábamos antes de que llegara el €uro) de más con servicios complementarios al tuyo principal… o que invierta en uno mejor.

Si eres la agencia de viajes con la que se va a ir a Valencia:

1. Le envías un email y le ofreces servicios complementarios o superiores del hotel al que lo vas a mandar.
2. Le envías un email con las actividades que más triunfen con las que tienes acuerdos.
3. Puedes tratar de ampliar tus servicios ofreciéndole un seguro de asistencia adicional, más horario en cuanto a atención telefónica directa, transfer hasta su alojamiento, etc.
4. Ten posts posicionados con listados de cosas para el destino en cuestión, de modo que si Enrique acaba leyendo alguno (porque busca en Google o porque se lo envías tú por email) y reserva algo, te acabe cayendo otra comisión.
5. …

Es decir, quieres que Enrique te contrate más servicios con los que tienes acuerdos.

Si eres una empresa que vende experiencias en Valencia:

1. Ya te ha comprado una, pero tú le envías un email ofreciéndole más, en plan «las más sorprendentes para nuestros clientes», a ver si se anima con otra.
2. O le puedes enviar un descuento diciéndole que la segunda experiencia le sale mejor de precio, sea la que sea, por haber comprado ya una.
3. También puedes publicar esta información («La segunda experiencia, por un 40% menos» en las redes sociales, para que si Enrique la ve igual se lo piense.
4. O también por email o llamándole por teléfono incluso, decirle que por X€ puedes recogerlo y dejarlo luego en el alojamiento, para que no tenga que pensar cómo ir. Upselling de manual.
5. Aunque vendas experiencias así en general, tampoco es mala idea que ofrezcas planes alternativos a Enrique: cena en un restaurante, experiencias de otra naturaleza, etc.
6. Y como en el caso de los alojamientos y agencias, si tienes posts en el blog posicionando para keywords top del destino montados de forma que te asignen una comisión por venta, pues ya lo bordas.
7. …

En definitiva, lo mismo que el alojamiento o la agencia: se trata de hacer algo más de caja y a su vez, mejorar la experiencia de Enrique.

Y llegados a este punto, nuestro protagonista ya está listo para viajar.

Lo tiene todo bien atado y reservado y allá va.

Fase #5: Viajar

Llegó el momento: Enrique hace las maletas y se va a Valencia.

Durante su viaje la mala noticia es que hay menos oportunidades de interactuar.

• Enrique está de viaje y espera encontrárselo todo como lo imaginó al comprarlo. O mejor.
• Tú como empresa tienes que cumplir sus expectativas.

Sí: durante el viaje hay menos opción de sacarle chicha a Enrique, pero eso no quiere decir que no podamos hacer nada… ¡Ja!

Tanto si eres el alojamiento como la empresa de experiencias o la agencia:

1. Por email, físicamente (si eres un alojamiento puedes hacerlo desde recepción y si vendes experiencias, en el punto de encuentro), por las redes sociales… pídele que haga fotos o vídeos y suba el contenido con un hashtag propio, como por ejemplo #ElAlojamientoJoanMola.
2. Facilita en tu web alguna sección de interés que le pueda venir bien, con información práctica para su viaje (agencia) o para su destino (agencia, alojamiento y experiencias).

Si lo hacemos bien conseguiremos que Enrique esté contento con su viaje y que genere lo que se conoce como UGC o User Generated Content, que nos va genial, como ya explicó La Tira de Marketing en este post sobre redes sociales en turismo.

Y de pronto… el viaje llega a su fin.

¿Es el final del Traveller Journey?

No, todavía queda lo mejor: es hora de fidelizar.

Fase #6: Recordar

• Enrique ya ha vuelto del viaje y ha pasado un tiempo (poco o mucho, no importa).
• Tú como empresa buscas fidelizarlo, para que vuelva a utilizarte una vez más (o varias).

¿Y cómo hacemos esto?

Aquí las opciones son enoooormes, y sirven para los tres tipos de empresas turísticas al mismo tiempo:

1. En redes sociales podemos compartir el contenido con el que nos ha etiquetado en la fase #5 de Viajar.
2. En la web hemos de tener activo un programa de fidelización, de modo que Enrique sepa las ventajas que tiene si quiere volver a nuestras habitaciones, a disfrutar de una de nuestras experiencias o a viajar a otro destino con nosotros como agentes.
3. Podemos enviarle una encuesta de satisfacción por email, para que vea que nos preocupamos de mejorar.
4. Podemos enviarle una oferta puntual también por email, con condiciones especiales por eso de ser su segunda vez.
5. Nunca está de más felicitarle por su cumpleaños, las navidades o alguna otra fecha señalada con un email todo lo personalizado que se pueda.
6. …

Y lo que consigues es, claro está, todo un cliente fidelizado, que vuelva a gastarse unos euros en ti de vez en cuando y que haga de embajador, hablando maravillas de tu empresa a todo el mundo.

Por ahí leí una vez que es 5 veces más difícil conseguir un cliente nuevo que hacer que repita uno fidelizado.

Si eso es verdad, esta fase #6 tendrías que tenerla trabajadísima.

Cómo hacerte tu propio Traveller Journey

Es tan sencillo como que te cojas un papel y te respondas qué necesita tu buyer persona en cada una de las fases, qué necesitas tú de él, los canales en los que os podéis encontrar y, finalmente, pienses tu listado de acciones.

Si no quieres complicarte mucho la vida, yo te doy una plantillita sencilla que te puedas imprimir (una sola hoja) para hacértelo más fácil:

Entonces… ¿me trazo un Traveller Journey o me agobio?

Si vendes un producto o un servicio turístico, de cabeza: hazte el tuyo.

No lo veas como algo ultracomplicado que te va a llevar la vida, porque a efectos prácticos solo es esto:

1. Piensa en el ciclo de vida de tu cliente con respecto a tu empresa.
2. Piensa en lo que puedes sacar de él.
3. Te apuntas qué acciones puedes hacer para conseguirlo.
4. Las haces (esto es lo costoso).
5. La triunfas.

Del paso 1 al 3 es solo planteamiento (ojo, no me refiero a las fases de antes, sino a estos pasos de ahora).

El 4 ya es la ejecución, pero puedes ir haciéndola poco a poco.

Por ejemplo, en un mes puedes escribir un post de todos los que hemos hablado y tras un tiempo escribes otro. La semana siguiente puedes preparar algún mail estándar para vender tus servicios y ya lo enviarás cuando proceda todas las veces que haga falta.

Y así hasta el fin, hasta que poco a poco termines siendo capaz de estar en todas las fases de este Traveller Journey y explotarlas, que de eso se trata: de conseguir más pasta a corto, medio y largo plazo.

Y ese será el punto final, en el que la triunfas.

Money, money, money.

No te agobies, que no tienes que tener todo el proceso cubierto de la noche a la mañana. De hecho esto imagino que te llevará, como mínimo, unos cuantos meses… y podría alargarse años.

Si empiezas ya, en cambio, podrías estar rascando objetivos de cualquier fase sin necesidad de estar preparado para las otras. Es decir, aunque de la fase #1 (Soñar) a la #5 (Viajar) lo tengas fatal montado, si te llega un cliente siempre podrás fidelizarlo en la #6 (Recordar).

Y ahora sí, se acabó lo que se daba sobre el Traveller Journey, figura más que interesante de la que me ha encantado investigar y escribir.

¿La conocías o qué? ¿La tienes definida?